AI Governance Bill Malaysia: Tanggung Jawab Menurut Peran

Asia Tenggara tidak akan menyalin AI Act Eropa, tetapi juga tidak berdiam diri. Malaysia adalah negara terbaru yang bergerak dari pedoman menuju undang-undang. Rancangan AI Governance Bill-nya sudah rampung, dan pemerintah berencana mengajukannya paling lambat awal 2027. Bagian yang menarik bagi pemasar adalah cara RUU itu membagi tanggung jawab.

Apa yang terjadi

Pada September, Menteri Digital Gobind Singh Deo mengatakan rancangannya sudah rampung dan sedang diajukan ke Kabinet, menurut The Star. Ia menggambarkan tata kelola AI dalam tiga lapisan: standar, regulasi, dan undang-undang, dengan sejumlah hal ditangani terlebih dahulu melalui standar. MY-AI Standards telah ditetapkan bersama Sirim Berhad, dan pembentukan AI Malaysia merupakan bagian dari pembangunan penegakan di samping RUU tersebut.

Pada 29 Oktober, saat menjawab pertanyaan di Dewan Rakyat, ia memberikan rincian lebih lanjut. Menurut The Edge Malaysia, RUU itu akan menetapkan kerangka hukum yang mewajibkan pihak yang mengembangkan, menyediakan, atau menggunakan sistem AI untuk mengidentifikasi, menilai, dan mengelola potensi risiko, yang mencakup manajemen risiko AI, akuntabilitas antarpihak, serta prosedur pelaporan dan penanganan insiden. Pemerintah berencana mengajukannya paling lambat awal 2027. Sampai saat itu, penipuan, deepfake, manipulasi konten, dan informasi palsu ditangani berdasarkan undang-undang yang ada, termasuk Penal Code, Communications and Multimedia Act 1998, Online Safety Act 2025, dan Cybersecurity Act 2024. Malaysia juga bekerja sama dengan negara-negara anggota ASEAN lainnya untuk pendekatan regional yang lebih konsisten. Gobind mengatakan pendekatan itu "selaras dengan prinsip bahwa tanggung jawab harus ditentukan berdasarkan peran masing-masing".

Mengapa ini penting

"Tanggung jawab berdasarkan peran masing-masing" adalah frasa yang perlu diingat. Artinya, merek yang menggunakan alat AI tidak lepas tanggung jawab hanya karena pihak lain yang membangun modelnya. Pengembang, penyedia, dan pengguna masing-masing memikul kewajiban yang sepadan dengan apa yang mereka lakukan. Dalam pemasaran, hal itu paling sering menempatkan perusahaan pada peran "pengguna" atau "deployer": Anda tidak melatih modelnya, tetapi Anda memilih untuk menggunakannya pada pelanggan Anda.

Pelaporan insiden adalah elemen praktis lainnya. Jika sistem AI yang Anda gunakan menimbulkan kerugian, seperti iklan deepfake, hasil penargetan yang diskriminatif, atau chatbot yang memberikan saran berbahaya, kemungkinan besar akan ada prosedur untuk melaporkan dan menanganinya.

Keselarasan regional juga penting. Banyak merek menjalankan kampanye di Malaysia, Singapura, Indonesia, Thailand, dan Vietnam secara bersamaan. Pendekatan ASEAN yang lebih konsisten akan membuat kepatuhan di pasar-pasar tersebut jauh lebih sederhana.

Apa kata riset saya

Tanggung jawab berbasis peran mencerminkan cara saya memandang AI dalam pemasaran. Dalam ceramah WSDM 2023 saya, Under the Hood of Social Media Advertising: How Do We use AI Responsibly for Advertising Targeting and Creative Evaluation, saya membahas pertanyaan etika dan privasi yang muncul dari profiling otomatis, penargetan iklan, dan penilaian kreatif. Banyak dari pertanyaan itu bukan tentang modelnya sendiri. Melainkan tentang bagaimana perusahaan memilih untuk menerapkannya: audiens mana, data mana, klaim mana.

Itulah sebabnya saya peduli pada keterjelasan. Dalam Against Opacity (ACM Multimedia 2023) kami menjelaskan faktor pendorong prediksi kinerja iklan; dalam SOMONITOR kami menjelaskan penggabungan model yang dapat dijelaskan dengan LLM untuk analitik pemasaran. Jika Anda bertanggung jawab sebagai pengguna AI, Anda harus dapat menjelaskan apa yang dilakukannya atas nama Anda. Sistem yang tidak dapat menjelaskan dirinya sendiri membuat akuntabilitas itu sangat sulit dipenuhi.

Apa yang sebaiknya dilakukan pemasar yang beroperasi di Malaysia sekarang

• Identifikasi peran Anda untuk setiap sistem AI: apakah Anda mengembangkan, menyediakan, atau menggunakannya? Sebagian besar tim pemasaran adalah pengguna; sebagian agensi dan platform adalah penyedia.
• Mulailah register risiko sederhana. Untuk setiap penggunaan AI, catat potensi kerugiannya, pengamannya, dan orang yang bertanggung jawab.
• Siapkan jalur insiden. Tentukan bagaimana Anda akan mendeteksi, menghentikan, dan melaporkan keluaran AI yang berbahaya, seperti deepfake atau klaim yang menyesatkan.
• Periksa undang-undang yang ada sekarang. Deepfake dan informasi palsu sudah diatur dalam peraturan perundang-undangan yang berlaku; jangan menunggu RUU baru.
• Berpikirlah secara regional. Bangun satu pendekatan tata kelola untuk kampanye ASEAN Anda yang dapat mengakomodasi kekhususan setiap negara.

RUU Malaysia masih berupa rancangan, dan rinciannya akan menentukan. Namun arahnya jelas, dan sejalan dengan sinyal yang diberikan regulator di seluruh kawasan: jika Anda menggunakan AI pada pelanggan Anda, Anda menanggung konsekuensinya.

FAQ