Iklan ChatGPT Menjadi Percakapan: Sponsored Agents

Iklan pencarian adalah sebuah kalimat dan sebuah tautan. Sponsored Agent di ChatGPT adalah sebuah percakapan. Antara September dan Oktober, OpenAI mulai menguji iklan yang bisa menjawab dan mendorong iklan ChatGPT ke 89 negara. Bersama-sama, kedua langkah itu mengubah apa itu iklan.

Apa yang terjadi

Pada 16 September, menurut The Next Web, OpenAI mulai menguji Sponsored Agents dengan sejumlah pengiklan AS terpilih. Setelah mengeklik iklan, pengguna dapat memilih untuk memulai apa yang disebut OpenAI sebagai "percakapan berlabel jelas" dengan "agen bersponsor bisnis di ChatGPT", misalnya untuk bertanya apakah sebuah meja makan cocok untuk suatu ruangan atau cara merawat lapisan permukaannya, sebelum mengikuti tautan ke situs bisnis tersebut. OpenAI menyatakan percakapan bersponsor itu "terpisah dari jawaban independen ChatGPT".

Pengumuman yang sama juga menghadirkan alat bagi pengiklan: plugin Ads Manager untuk membuat dan menganalisis kampanye dalam bahasa sederhana di dalam ChatGPT, saran teks dan gambar iklan berdasarkan halaman landing, serta fitur opsional yang menyesuaikan judul iklan dengan konteks percakapan dan menerjemahkan teks iklan ke bahasa pengguna. HubSpot dan Shopify disebut sebagai mitra CRM dan e-commerce pertama.

Pada 21 Oktober, Reuters melaporkan bahwa OpenAI memperluas iklan ChatGPT ke 26 negara tambahan sehingga totalnya menjadi 89, termasuk pasar di Amerika Latin, Eropa, Afrika, dan Asia seperti Kamboja, Bangladesh, dan Pakistan. Perusahaan itu menyatakan lebih dari 100.000 pengiklan telah menjalankan kampanye dan bahwa bisnis iklannya mencapai run rate pendapatan tahunan US$1 miliar pada Agustus. Iklan hanya muncul pada paket Free dan Go; Plus, Pro, dan Enterprise tetap bebas iklan.

Mengapa ini penting

Tiga hal berubah ketika iklan menjadi agen.

Pertama, iklan kini dapat menjawab pertanyaan. Itu lebih baik bagi pengguna daripada banner statis, jika jawabannya akurat. Itu juga merupakan risiko tanggung jawab baru: agen bersponsor yang melebih-lebihkan fitur produk adalah iklan menyesatkan yang bisa berbicara.

Kedua, batas antara asisten dan pengiklan harus terlihat di setiap giliran percakapan. Rumusan OpenAI, yaitu percakapan berlabel jelas yang terpisah dari jawaban independen ChatGPT, adalah prinsip yang tepat. Nilainya sepenuhnya bergantung pada seberapa jelas pemisahan itu terasa bagi pengguna biasa di tengah obrolan.

Ketiga, kini ada pasar perhatian dua tingkat. Pengguna berbayar tidak melihat iklan; pengguna gratis melihatnya. Di pasar yang tumbuh cepat, tempat sebagian besar orang menggunakan paket gratis, ChatGPT menjadi kanal iklan berskala besar. Di pasar dengan lebih banyak pelanggan berbayar, audiens yang bernilai hanya dapat dijangkau melalui jawaban organik.

Apa kata riset saya

Agen bersponsor adalah personalisasi secara real time. Percakapan itu sendiri adalah profilnya. Riset saya tentang rekomendasi konten berbasis kepribadian (ACM Multimedia 2022) dan tentang pembuatan konten berbasis kepribadian (WSDM 2021) mengeksplorasi cara menyimpulkan apa yang direspons seseorang dan menyesuaikan konten dengannya. Teknik-teknik itu berhasil. Justru karena itulah pagar pengaman penting: agen yang menyesuaikan bujukannya dengan kepribadian setiap pengguna sangat efektif dan, tanpa transparansi, sangat mudah disalahgunakan.

Saya telah berargumen di Forbes tentang pemasaran redemptif, gagasan bahwa transparansi dan kinerja dapat saling memperkuat. Iklan percakapan adalah tempat gagasan itu diuji. Merek yang menang dalam jangka panjang adalah merek yang agen bersponsornya jujur tentang batasannya, mengatakan "produk ini tidak cocok untuk Anda" ketika memang tidak cocok, dan menyerahkan kepada manusia ketika pertanyaannya di luar kemampuannya.

Fitur terjemahan otomatis juga perlu disikapi dengan hati-hati. Menerjemahkan teks iklan ke bahasa pengguna memang berguna, tetapi berisiko untuk klaim yang diatur secara berbeda di setiap pasar.

Apa yang sebaiknya dilakukan pengiklan sekarang

• Tulis aturan agen bersponsor Anda sebelum naskahnya. Klaim mana yang diperbolehkan, pertanyaan mana yang harus ditolaknya, kapan ia menyerahkan kepada manusia.
• Tambatkan pada fakta Anda sendiri. Spesifikasi produk, harga, kebijakan, dan petunjuk perawatan harus berasal dari sumber yang dipelihara, bukan dari pengetahuan umum model.
• Tinjau teks terjemahan untuk klaim yang diatur, terutama pada produk kesehatan, keuangan, dan anak-anak.
• Rencanakan untuk kedua tingkat. Gunakan penempatan berbayar di mana pengguna gratis adalah audiens Anda, dan berinvestasilah pada visibilitas organik untuk pengguna paket bebas iklan.
• Ukur lebih dari sekadar klik. Lacak apakah percakapan berujung pada pembelian, pengembalian barang, atau keluhan, bukan hanya berapa lama percakapan berlangsung.

Iklan pencarian mengajari kita menulis untuk sebuah kueri. Iklan percakapan akan mengajari kita menjawab seperti tenaga penjual yang tepercaya, dalam skala besar, dalam setiap bahasa. Itu lebih sulit, dan lebih menarik.

FAQ