Meta Muse : que se passe-t-il quand votre client envoie un agent ?

Depuis vingt ans, le marketing digital part du principe qu'une personne se trouve au bout du tunnel. Le 8 septembre, Meta a lancé Muse, un agent IA personnel capable d'agir pour cette personne : envoyer un e-mail, réserver un voyage, remplir des formulaires et, selon les termes de Meta, « négocier en son nom ». La personne est toujours là. Mais de plus en plus, un agent se tient entre elle et vous.

Ce qui s'est passé

Selon l'article de l'Associated Press, Muse est un agent IA personnel destiné aux tâches quotidiennes comme la gestion d'agenda et les achats. Meta indique qu'une fois qu'un utilisateur a partagé un objectif, Muse élabore un plan personnalisé, coordonne le temps et les ressources et fait avancer le travail de manière autonome. Les exemples vont de l'envoi d'un e-mail ou de la réservation d'un voyage à l'élaboration d'un programme sportif sur un an ou à la création d'une nouvelle entreprise. Selon Meta, Muse peut ouvrir un navigateur, remplir des formulaires et négocier pour l'utilisateur.

Muse est accessible aux personnes de 18 ans et plus, actuellement uniquement aux États-Unis, via une application Muse distincte ou dans WhatsApp. Meta a mis l'accent sur la sécurité et la confidentialité et indique que Muse fonctionne sur une machine virtuelle dédiée et sécurisée qui héberge à la fois l'agent et les données de l'utilisateur. L'AP relie ce lancement à l'essai de Mark Zuckerberg sur la superintelligence personnelle, dans lequel il écrivait que chacun disposera d'« un agent personnel exceptionnellement performant qui vous comprend, vous et vos objectifs ».

Pourquoi c'est important

Quand une personne compare trois hôtels, votre marque a une chance de la séduire : une photo, un avis, une impression. Quand un agent compare trois hôtels pour le compte de cette personne, il lit des faits structurés, des conditions et des prix, et il ne « verra » peut-être jamais la photo comme le ferait un humain. La négociation est l'aspect le plus radical. Un agent qui négocie ne réagit pas aux bannières de rareté.

La distribution compte aussi. Muse est intégré à WhatsApp, l'un des canaux de messagerie les plus importants en Asie, en Amérique latine et en Afrique. Il est limité aux États-Unis pour l'instant, mais un agent personnel intégré à l'application de messagerie que beaucoup de nos clients utilisent déjà n'est pas une expérience de niche.

Ce que disent mes recherches

Mes recherches ont toujours porté sur la compréhension des personnes à partir de leurs traces numériques. Dans Harvesting Multiple Sources for User Profile Learning (ICMR 2015) et dans TweetFit (AAAI 2017), qui associait des publications sur les réseaux sociaux à des données de capteurs portables pour apprendre des profils de bien-être, nous avons montré que la combinaison des sources donne une image d'une personne bien plus riche qu'une source unique.

Un agent personnel est la version ultime de cette idée, avec une différence majeure : le profil est désormais détenu par l'agent de l'utilisateur, et non par l'annonceur. Muse est conçu pour comprendre les objectifs de l'utilisateur et agir en conséquence. Cela déplace l'équilibre de l'information. La marque ne profile plus le client pour décider quoi lui montrer. C'est l'agent du client qui profile la marque pour décider quoi accepter.

Cela change ce que signifie « personnalisation ». Dans nos travaux sur la recommandation de contenus guidée par la personnalité (ACM Multimedia 2022), l'objectif était d'adapter le contenu aux traits de la personne. Avec des agents dans la boucle, il faut deux niveaux : une offre claire, factuelle et lisible par machine qu'un agent peut évaluer, et une création destinée aux humains pour le moment où la personne lève les yeux et décide. Un bon marketing auprès des agents ressemblera à une bonne documentation. Un bon marketing auprès des personnes ressemblera toujours à un bon storytelling.

Il y a aussi une question de responsabilité qui me tient à cœur. Un agent qui négocie au nom d'un utilisateur doit être loyal envers cet utilisateur. Si les agents commencent à accepter des préférences rémunérées sans le déclarer, nous aurons reconstruit le pire de l'industrie publicitaire au cœur du logiciel le plus intime que les gens aient jamais utilisé. L'accent mis par Meta sur la confidentialité est bienvenu ; la transparence sur l'influence commerciale exercée sur les décisions des agents comptera tout autant.

Ce que les marketeurs doivent faire dès maintenant

• Rendez votre offre lisible par les machines. Prix, disponibilité, conditions de retour, délais de livraison et conditions générales doivent être explicites, cohérents et faciles à analyser sur votre site et dans vos flux.
• Supprimez les dark patterns. Les comptes à rebours et les frais cachés sont une source de friction pour les agents et un problème de confiance pour les personnes.
• Préparez-vous à négocier. Décidez à l'avance quelles conditions sont flexibles, comme les offres groupées, les créneaux de livraison ou les avantages de fidélité, afin qu'une demande automatisée obtienne une réponse rapide et cohérente.
• Préservez le moment humain. Le « oui » final reste souvent humain. Votre récit de marque, vos avis et vos créations comptent toujours à cette étape.
• Surveillez les canaux de messagerie. Si les agents vivent dans WhatsApp, votre dispositif de commerce conversationnel va prendre plus d'importance.

Muse est un produit dans un seul pays. Le schéma qu'il représente, un client qui délègue, va se répandre. Construisez pour les deux audiences : l'agent qui compare et la personne qui décide.

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