El tercer trimestre de 2026 de WPP: el modelo de agencia bajo la presión de la IA

En 2025 me pregunté en Forbes si la IA dejará obsoletas a las agencias. Un año y medio después, el mayor grupo publicitario del mundo da una respuesta parcial con sus propias cifras: el negocio tradicional se reduce y la empresa apuesta su futuro por los servicios con IA. Las dos mitades de esa frase importan.

Qué ha pasado

La actualización comercial del T3 de 2026 de WPP, publicada el 29 de octubre, registró unos ingresos netos de costes repercutidos de 2.411 millones de £ en el trimestre, un 2,0 % menos en términos declarados y un 2,1 % menos en términos comparables. En lo que va de año, la cifra fue de 7.156 millones de £, un 3,9 % menos en términos comparables. Los ingresos totales del trimestre subieron un 0,5 %. WPP prevé que los ingresos netos de costes repercutidos comparables caigan entre un dígito bajo y medio en el segundo semestre de 2026, y un margen operativo principal anual de entre el 12 % y el 13 %.

Sobre la IA, la consejera delegada Cindy Rose dijo que “la demanda de los clientes sigue siendo sólida para nuestras soluciones de medios, creatividad, producción y empresa basadas en IA”, que están “impulsadas por nuestra plataforma de marketing agéntico WPP Open”. La actualización también describe la producción virtual con IA en un nuevo centro de producción en el este de Londres, la adquisición por parte de Burson de Limbik, una empresa de IA cognitiva que está detrás de su plataforma de inteligencia predictiva Decipher, y un plan a más largo plazo para escalar los flujos de trabajo agénticos a nivel mundial. También menciona el uso de la IA y la IA generativa como factor de riesgo.

Por qué importa

Durante años, la economía de las agencias se basó en el tiempo de las personas. La IA ataca ese modelo desde dos frentes. Los clientes pueden hacer más internamente con herramientas de IA, y el trabajo que siguen haciendo las agencias requiere menos horas. Si se factura por horas, la eficiencia es un problema de ingresos.

La respuesta de WPP, como la de otros holdings, es convertirse en una plataforma: un sistema operativo agéntico que gestiona el marketing de los clientes, con personas supervisando y especialistas aportando criterio. Estratégicamente tiene sentido. La pregunta abierta, que ningún trimestre puede zanjar por sí solo, es si los clientes pagarán márgenes de plataforma por ello o si construirán o comprarán capacidades similares directamente.

La adquisición de una empresa de inteligencia predictiva por parte de Burson es un detalle pequeño con una gran señal. La predicción, y no solo la producción, empieza a formar parte de la oferta de las agencias.

Lo que dice mi investigación

Cuando escribí Will AI Make Agencies Obsolete? The Future Of Advertising para Forbes, y más tarde traté el tema en mi charla para la industria en ACM Multimedia 2025, comparé tres formas en que la IA entra en la publicidad: sustituir el trabajo creativo, asistirlo y explicarlo. En mi opinión, “explicar” es la más infravalorada de las tres, y aquella en la que las agencias pueden crear valor duradero.

Mi investigación se basa en esa tercera vía. En Against Opacity (ACM Multimedia 2023) predijimos las tasas de clics de nuevas creatividades y explicamos sus factores con un LLM. En SOEX (WWW 2025 Companion) aplicamos la IA explicable a las comunicaciones de la competencia. En MindFuse (ACM Multimedia 2025) usamos IA generativa explicable para cocrear la estrategia a partir de datos publicitarios reales. Una agencia que puede decirle a un cliente por qué algo funcionará, con pruebas, vende criterio. Una agencia que solo produce más recursos más rápido vende horas, y las horas son justo lo que la IA está comprimiendo.

También existe un riesgo de homogeneización. Si todos los holdings usan plataformas agénticas similares sobre modelos fundacionales similares, el trabajo para los clientes podría empezar a converger. Nuestro artículo de SIGIR 2026 sobre cómo contrarrestar la homogeneización del contenido sostiene que los agentes necesitan datos de contexto distintivos para no producir lo mismo que todos los demás. Para las agencias, los datos propios y la experiencia son ese contexto.

Qué deben hacer ahora marcas y agencias

• Marcas: renegocien en función de los resultados. Si la IA abarata la producción, la tarificación por horas o entregables ya no refleja el valor. Acuerden los resultados y lo que hace realmente la IA de la agencia.
• Marcas: pregunten por la plataforma. Qué modelos, qué datos, de quién son los resultados y los aprendizajes, y qué pasa con ellos si se van.
• Agencias: vendan explicación. Creen servicios que expliquen a los clientes por qué funciona el trabajo, respaldados por la medición, no solo más volumen.
• Agencias: protejan la distintividad. Alimenten a sus agentes con conocimiento propio, conocimiento cultural y criterio creativo para que los resultados no converjan.
• Ambas: inviertan en personas capaces de supervisar la IA. La competencia escasa es juzgar y dirigir el trabajo automatizado, no manejar herramientas.

El trimestre de WPP no demuestra que las agencias estén obsoletas. Muestra que la versión de la agencia basada en las horas facturables está bajo una presión real, y que la versión basada en el criterio apoyado en la IA todavía tiene que demostrar su valía.

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