El Sudeste Asiático no va a copiar el AI Act europeo, pero tampoco se queda quieto. Malasia es el último país en pasar de las directrices a la ley. Su borrador de AI Governance Bill está terminado, y el Gobierno prevé presentarlo a principios de 2027. Lo interesante para el marketing es cómo asigna la responsabilidad.
Qué ha pasado
En septiembre, el ministro de Asuntos Digitales, Gobind Singh Deo, dijo que el borrador ya está terminado y se estaba remitiendo al Gabinete, según The Star. Describió la gobernanza de la IA en tres capas: estándares, reglamentos y leyes, y algunas cuestiones se abordarán primero mediante estándares. Se han establecido los MY-AI Standards con Sirim Berhad, y la creación de AI Malaysia forma parte de la construcción de la capacidad de aplicación junto con el proyecto de ley.
El 29 de octubre, respondiendo a preguntas en el Dewan Rakyat, dio más detalles. Según The Edge Malaysia, el proyecto de ley establecería un marco jurídico que obligaría a quienes desarrollan, proveen o usan sistemas de IA a identificar, evaluar y gestionar los riesgos potenciales, y abarcaría la gestión del riesgo de la IA, la rendición de cuentas entre las partes y los procedimientos para notificar y gestionar incidentes. El Gobierno prevé presentarlo a principios de 2027. Hasta entonces, el fraude, los deepfakes, la manipulación de contenidos y la información falsa se abordan con las leyes vigentes, entre ellas el Penal Code, la Communications and Multimedia Act 1998, la Online Safety Act 2025 y la Cybersecurity Act 2024. Malasia también trabaja con otros Estados miembros de la ASEAN en un enfoque regional más coherente. Gobind dijo que el enfoque “se ajusta al principio de que la responsabilidad debe determinarse según el rol de cada uno”.
Por qué importa
“Responsabilidad según el rol” es la expresión que hay que recordar. Significa que una marca que usa una herramienta de IA no queda exenta porque otro haya construido el modelo. Desarrolladores, proveedores y usuarios tienen cada uno obligaciones proporcionales a lo que hacen. En marketing, eso sitúa casi siempre a las empresas en el rol de “usuario” o “responsable del despliegue”: no entrenó el modelo, pero decidió usarlo con sus clientes.
La notificación de incidentes es el otro elemento práctico. Si un sistema de IA que usted utiliza causa un daño, como un anuncio deepfake, un resultado de segmentación discriminatorio o un chatbot que da consejos peligrosos, probablemente habrá un procedimiento para notificarlo y gestionarlo.
La armonización regional también importa. Muchas marcas lanzan campañas en Malasia, Singapur, Indonesia, Tailandia y Vietnam a la vez. Un enfoque más coherente en la ASEAN simplificaría mucho el cumplimiento en esos mercados.
Lo que dice mi investigación
La responsabilidad según el rol refleja mi forma de pensar sobre la IA en marketing. En mi charla de WSDM 2023, Under the Hood of Social Media Advertising: How Do We use AI Responsibly for Advertising Targeting and Creative Evaluation, examiné las cuestiones éticas y de privacidad que plantean el perfilado automatizado, la segmentación publicitaria y la puntuación creativa. Muchas de esas cuestiones no tienen que ver con el modelo en sí. Tienen que ver con cómo decide aplicarlo una empresa: qué audiencias, qué datos, qué afirmaciones.
Por eso me importa la explicabilidad. En Against Opacity (ACM Multimedia 2023) explicamos los factores del rendimiento publicitario previsto; en SOMONITOR describimos cómo combinar modelos explicables con LLM para la analítica de marketing. Si usted es responsable como usuario de la IA, necesita poder explicar qué hizo en su nombre. Los sistemas que no pueden explicarse a sí mismos hacen muy difícil cumplir con esa responsabilidad.
Qué deben hacer ahora los profesionales del marketing que operan en Malasia
- Identifique su rol en cada sistema de IA: ¿lo desarrolla, lo provee o lo usa? La mayoría de los equipos de marketing serán usuarios; algunas agencias y plataformas serán proveedoras.
- Cree un registro de riesgos sencillo. Para cada uso de la IA, anote el posible daño, la salvaguarda y la persona responsable.
- Prepare un procedimiento para incidentes. Decida cómo detectaría, detendría y notificaría un resultado dañino de la IA, como un deepfake o una afirmación engañosa.
- Revise ya las leyes vigentes. Los deepfakes y la información falsa ya están cubiertos por la legislación actual; no espere al nuevo proyecto de ley.
- Piense en clave regional. Construya un único enfoque de gobernanza para sus campañas en la ASEAN que pueda absorber las particularidades de cada país.
El proyecto de ley de Malasia sigue siendo un borrador, y los detalles importarán. Pero la dirección es clara y coincide con lo que señalan los reguladores de toda la región: si usa la IA con sus clientes, usted responde de las consecuencias.
Preguntas frecuentes
¿Cuándo se presentará la AI Governance Bill de Malasia?
Según The Edge Malaysia, el ministro de Asuntos Digitales, Gobind Singh Deo, dijo al Parlamento el 29 de octubre de 2026 que el Gobierno prevé presentar el proyecto de ley en el Dewan Rakyat a principios de 2027.
¿A quién se aplicará la AI Governance Bill de Malasia?
Según la descripción del ministro, obligaría a quienes desarrollan, proveen o usan sistemas de IA a identificar, evaluar y gestionar los riesgos potenciales, con una responsabilidad determinada por el rol de cada parte.
¿Cómo se abordan los deepfakes en Malasia antes de la nueva ley?
The Edge Malaysia informa de que, hasta que se apruebe el proyecto de ley, el fraude, los deepfakes, la manipulación de contenidos y la información falsa se abordan con las leyes vigentes, entre ellas el Penal Code, la Communications and Multimedia Act 1998, la Online Safety Act 2025 y la Cybersecurity Act 2024.
Fuentes
- AI Governance Bill expected by early 2027, says Gobind — The Star, 11 September 2026
- Gobind: Artificial Intelligence Governance Bill to be tabled in Parliament early next year — The Edge Malaysia, 29 October 2026