Los anuncios en AI Mode de Google llegan a Singapur y más allá

El 28 de octubre, Google anunció que los anuncios en AI Mode, su experiencia de búsqueda conversacional, se amplían a diez mercados más. Singapur está en la lista. También Malasia y Filipinas. Para los profesionales del marketing del Sudeste Asiático, la cuestión de cómo aparecer dentro de una respuesta de IA ha dejado de ser teórica.

Qué ha pasado

En una publicación en The Keyword, Shashi Thakur, responsable de Google Search Ads, dijo que Google está ampliando los anuncios en AI Mode en Australia, Canadá, India, Kenia, Malasia, Nueva Zelanda, Nigeria, Pakistán, Filipinas y Singapur. Brasil, México y el Reino Unido están previstos para el cuarto trimestre de 2026. En EE. UU., Google también lanza anuncios multiturno, que pueden aparecer en las preguntas de seguimiento que una persona hace dentro de AI Mode. Los anuncios llevan la etiqueta “Patrocinado”.

Google respaldó el movimiento con dos datos internos. Afirma que las consultas en AI Mode son de media tres veces más largas que las búsquedas tradicionales (su informe sobre AI Mode, EE. UU., mayo de 2026). Y dice que las tasas de clics de los elementos de listas de productos patrocinados y orgánicos dentro de AI Mode ya son similares (datos internos, EE. UU., del 20 de agosto al 3 de septiembre de 2026).

Ese mismo día, Alphabet presentó sus resultados del tercer trimestre. Según la lectura de los resultados de Relevant Audience, los ingresos de Google Search y otros crecieron un 12 % interanual, hasta 63.350 millones de US$, casi sin cambios respecto al trimestre anterior, y Sundar Pichai describió el crecimiento de las consultas como el mayor en cinco años. El informe atribuye parte de la desaceleración de los ingresos a una menor monetización de las consultas de AI Mode, según los comentarios de la dirección.

Por qué importa

Si se juntan esos hechos, el panorama es sencillo. La gente hace preguntas más largas y específicas. Google las responde en una conversación. Y Google vende ahora espacio dentro de esa conversación, en nuestra región, en un momento en que tiene un motivo comercial para que AI Mode rinda más.

Para un anunciante, una consulta tres veces más larga es un regalo. “Zapatillas de running” no dice casi nada. “Zapatillas de running ligeras para clima húmedo, pie ancho, menos de 200 SGD, para una primera media maratón” dice el clima, el cuerpo, el presupuesto y el objetivo. Eso es un perfil, no una palabra clave.

Los anuncios multiturno importan todavía más. En una conversación, la intención se construye turno a turno. El anuncio que aparece en la tercera pregunta de seguimiento se ajusta a todo lo que la persona ha dicho hasta entonces, no a una sola cadena de palabras.

Lo que dice mi investigación

He dedicado la mayor parte de mi carrera a una idea: se entiende mejor a las personas combinando muchas señales que mirando una sola. En Harvesting Multiple Sources for User Profile Learning (ICMR 2015) construimos un conjunto de datos de redes sociales de múltiples fuentes y un modelo de conjunto para aprender los perfiles demográficos y de movilidad de los usuarios. Más tarde, en I Know Where You Are Coming From (AAAI 2020), mostramos que la elección de la fuente de datos cambia la precisión de un modelo de usuario de IA.

Una conversación multiturno es una señal de múltiples fuentes comprimida en minutos. Cada turno añade una vista de la misma persona: qué necesita, qué descarta, qué le importa. La lección de la investigación en perfilado se aplica directamente. El valor está en la combinación, y el orden importa. Un sistema publicitario que lea toda la conversación superará a uno que reaccione a una sola consulta, y un anunciante que escriba para toda la conversación superará a uno que escriba para una palabra clave.

La segunda lección tiene que ver con la etiqueta. Google afirma que los listados de productos patrocinados y orgánicos ya obtienen tasas de clics similares dentro de AI Mode. Es una buena noticia para los anunciantes a corto plazo. Y es exactamente la razón por la que la etiqueta “Patrocinado” debe seguir siendo clara. Llevo años defendiendo, también en mi columna de Forbes sobre marketing redentor, que la transparencia y el rendimiento no son opuestos. En un motor de respuestas, la confianza es el producto. Si la gente deja de distinguir la respuesta del anuncio, ambos pierden valor.

Qué deben hacer ahora los profesionales del marketing en el Sudeste Asiático

• Reescriba los briefs en torno a situaciones, no a palabras clave. Enumere las preguntas largas y específicas que su cliente realmente hace, con sus propias palabras, y asegúrese de que sus páginas de destino las respondan con claridad.
• Trate la conversación como la unidad. Anticipe la segunda y la tercera pregunta probables después de la primera, porque ahí es donde estarán los anuncios multiturno.
• Alimente a la máquina con datos de producto limpios. Los motores de respuestas citan lo que pueden interpretar. Precios, tallas, disponibilidad y políticas deben figurar de forma explícita en la página.
• Mida la incrementalidad, no los clics. Unas tasas de clics similares no le dicen si un anuncio en AI Mode generó una venta que no se habría producido de todos modos. Haga pruebas con grupos de control antes de mover presupuesto.
• Mantenga en orden su presencia orgánica. Si los listados patrocinados y orgánicos aparecen uno al lado del otro, ser la fuente citada en la respuesta orgánica sigue siendo la visibilidad más barata que puede conseguir.

Los diez mercados son un comienzo, no un punto final. Cuando un motor de respuestas empieza a vender espacio en Singapur, Kuala Lumpur y Manila a la vez, los equipos regionales deberían planificarlo como un solo canal con matices locales, no como diez experimentos separados.

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