Los anuncios de ChatGPT se vuelven conversaciones: Sponsored Agents

Un anuncio de búsqueda es una frase y un enlace. Un Sponsored Agent de ChatGPT es una conversación. Entre septiembre y octubre, OpenAI empezó a probar anuncios que responden y llevó la publicidad de ChatGPT a 89 países. Juntos, esos dos movimientos cambian lo que es un anuncio.

Qué ha pasado

El 16 de septiembre, según The Next Web, OpenAI empezó a probar Sponsored Agents con anunciantes seleccionados de EE. UU. Tras hacer clic en un anuncio, el usuario puede optar por iniciar lo que OpenAI llama “una conversación claramente etiquetada” con “un agente patrocinado por una empresa en ChatGPT”, por ejemplo para preguntar si una mesa de comedor cabe en una habitación o cómo cuidar su acabado, antes de seguir un enlace al sitio de la empresa. OpenAI afirma que la conversación patrocinada es “distinta de las respuestas independientes de ChatGPT”.

El mismo anuncio trajo herramientas para anunciantes: un plugin de Ads Manager para crear y analizar campañas en lenguaje natural dentro de ChatGPT, sugerencias de textos e imágenes publicitarios basadas en una página de destino y una función opcional que adapta los titulares al contexto de la conversación y traduce el texto del anuncio al idioma del usuario. HubSpot y Shopify fueron los primeros socios anunciados de CRM y comercio electrónico.

El 21 de octubre, Reuters informó de que OpenAI amplía la publicidad de ChatGPT a 26 países más, hasta un total de 89, incluidos mercados de América Latina, Europa, África y Asia como Camboya, Bangladés y Pakistán. La empresa dijo que más de 100.000 anunciantes han lanzado campañas y que su negocio publicitario alcanzó en agosto un ritmo de ingresos anualizado de 1.000 millones de US$. Los anuncios solo aparecen en los planes Free y Go; Plus, Pro y Enterprise siguen sin anuncios.

Por qué importa

Cuando un anuncio se convierte en un agente cambian tres cosas.

Primero, el anuncio ahora puede responder preguntas. Eso es mejor para los usuarios que un banner estático, si las respuestas son exactas. También es una nueva responsabilidad: un agente patrocinado que exagera las características de un producto es un anuncio engañoso que habla.

Segundo, la línea entre el asistente y el anunciante tiene que ser visible en cada turno. La formulación de OpenAI —una conversación claramente etiquetada y distinta de las respuestas independientes de ChatGPT— es el principio correcto. Su valor depende por completo de lo clara que le parezca esa separación a un usuario corriente a mitad de un chat.

Tercero, ahora hay un mercado de la atención de dos niveles. Los usuarios de pago no ven anuncios; los gratuitos, sí. En mercados de rápido crecimiento, donde la mayoría usa planes gratuitos, ChatGPT se está convirtiendo en un canal publicitario a escala. En mercados con más suscriptores de pago, a una audiencia valiosa solo se podrá llegar a través de las respuestas orgánicas.

Lo que dice mi investigación

Un agente patrocinado es personalización en tiempo real. La propia conversación es el perfil. Mi investigación sobre la recomendación de contenido basada en la personalidad (ACM Multimedia 2022) y sobre la generación de contenido basada en la personalidad (WSDM 2021) exploró cómo inferir a qué responde una persona y adaptar el contenido en consecuencia. Esas técnicas funcionan. Precisamente por eso importan las salvaguardas: un agente que adapta su persuasión a la personalidad de cada usuario es muy eficaz y, sin transparencia, muy fácil de usar de forma abusiva.

He defendido en Forbes el marketing redentor, la idea de que la transparencia y el rendimiento pueden reforzarse mutuamente. Los anuncios conversacionales son donde esa idea se pone a prueba. Las marcas que ganen a largo plazo serán aquellas cuyos agentes patrocinados sean honestos sobre sus límites, digan “este producto no es adecuado para usted” cuando no lo sea y pasen a una persona cuando la pregunta los supere.

La función de traducción automática también merece cuidado. Traducir el texto de un anuncio al idioma del usuario es útil, y arriesgado para afirmaciones que se regulan de forma distinta en cada mercado.

Qué deben hacer ahora los anunciantes

• Escriba las reglas de su agente patrocinado antes que su guion. Qué afirmaciones están permitidas, qué preguntas debe declinar y cuándo debe pasar a una persona.
• Apóyelo en sus propios datos. Las especificaciones, los precios, las políticas y las instrucciones de cuidado de los productos deben salir de una fuente mantenida, no del conocimiento general del modelo.
• Revise los textos traducidos en busca de afirmaciones reguladas, sobre todo en productos de salud, finanzas e infantiles.
• Planifique para ambos niveles. Use la colocación de pago donde los usuarios gratuitos sean su audiencia e invierta en visibilidad orgánica para los usuarios de planes sin anuncios.
• Mida más allá del clic. Registre si las conversaciones llevan a compras, devoluciones o quejas, no solo cuánto duran.

Los anuncios de búsqueda nos enseñaron a escribir para una consulta. Los anuncios conversacionales nos enseñarán a responder como un vendedor digno de confianza, a escala y en todos los idiomas. Es más difícil, y más interesante.

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