ChatGPT-Anzeigen werden zu Gesprächen: Sponsored Agents

Eine Suchanzeige ist ein Satz und ein Link. Ein ChatGPT Sponsored Agent ist ein Gespräch. Zwischen September und Oktober begann OpenAI, Anzeigen zu testen, die antworten, und brachte ChatGPT-Werbung in 89 Länder. Zusammen verändern diese beiden Schritte, was eine Anzeige ist.

Was passiert ist

Laut The Next Web begann OpenAI am 16. September, Sponsored Agents mit ausgewählten US-Werbetreibenden zu testen. Nach dem Klick auf eine Anzeige kann ein Nutzer wählen, was OpenAI „ein klar gekennzeichnetes Gespräch“ mit „einem von einem Unternehmen gesponserten Agenten in ChatGPT“ nennt — etwa um zu fragen, ob ein Esstisch in einen Raum passt oder wie man seine Oberfläche pflegt —, bevor er einem Link zur Website des Unternehmens folgt. Laut OpenAI ist das gesponserte Gespräch „von den unabhängigen Antworten von ChatGPT getrennt“.

Dieselbe Ankündigung brachte Tools für Werbetreibende: ein Ads-Manager-Plugin, um Kampagnen in einfacher Sprache direkt in ChatGPT zu erstellen und zu analysieren, vorgeschlagene Anzeigentexte und Bilder auf Basis einer Landingpage sowie eine optionale Funktion, die Überschriften an den Gesprächskontext anpasst und Anzeigentexte in die Sprache des Nutzers übersetzt. HubSpot und Shopify wurden als erste CRM- und E-Commerce-Partner genannt.

Am 21. Oktober berichtete Reuters, dass OpenAI ChatGPT-Werbung auf 26 weitere Länder ausweitet, insgesamt also 89, darunter Märkte in Lateinamerika, Europa, Afrika und Asien wie Kambodscha, Bangladesch und Pakistan. Das Unternehmen gab an, dass mehr als 100.000 Werbetreibende Kampagnen geschaltet haben und sein Werbegeschäft im August eine annualisierte Umsatzrate von 1 Mrd. US$ erreicht hat. Anzeigen erscheinen nur in den Tarifen Free und Go; Plus, Pro und Enterprise bleiben werbefrei.

Warum das wichtig ist

Drei Dinge ändern sich, wenn eine Anzeige zum Agenten wird.

Erstens kann die Anzeige jetzt Fragen beantworten. Das ist für Nutzer besser als ein statisches Banner — sofern die Antworten stimmen. Es ist aber auch ein neues Haftungsrisiko: Ein gesponserter Agent, der die Eigenschaften eines Produkts übertreibt, ist eine irreführende Anzeige, die spricht.

Zweitens muss die Grenze zwischen Assistent und Werbetreibendem in jedem Gesprächsschritt sichtbar sein. OpenAIs Formulierung — ein klar gekennzeichnetes Gespräch, getrennt von den unabhängigen Antworten von ChatGPT — ist das richtige Prinzip. Ihr Wert hängt ganz davon ab, wie klar sich diese Trennung für einen normalen Nutzer mitten im Chat anfühlt.

Drittens gibt es nun einen zweigeteilten Aufmerksamkeitsmarkt. Zahlende Nutzer sehen keine Anzeigen, kostenlose schon. In schnell wachsenden Märkten, in denen die meisten Menschen kostenlose Tarife nutzen, wird ChatGPT zu einem Werbekanal in großem Maßstab. In Märkten mit mehr zahlenden Abonnenten wird ein wertvolles Publikum nur über organische Antworten erreichbar sein.

Was meine Forschung sagt

Ein gesponserter Agent ist Personalisierung in Echtzeit. Das Gespräch selbst ist das Profil. Meine Forschung zu persönlichkeitsgesteuerter Content-Empfehlung (ACM Multimedia 2022) und zu persönlichkeitsgesteuerter Content-Generierung (WSDM 2021) untersuchte, wie man ableitet, worauf ein Mensch reagiert, und Inhalte darauf zuschneidet. Diese Techniken funktionieren. Genau deshalb sind die Schutzmechanismen so wichtig: Ein Agent, der seine Überzeugungsarbeit an die Persönlichkeit jedes Nutzers anpasst, ist sehr wirksam und ohne Transparenz sehr leicht zu missbrauchen.

Ich habe mich in Forbes für Redemptive Marketing ausgesprochen, die Idee, dass Transparenz und Leistung einander verstärken können. Dialogbasierte Anzeigen sind der Ort, an dem diese Idee auf die Probe gestellt wird. Langfristig gewinnen werden die Marken, deren gesponserte Agenten ehrlich mit ihren Grenzen umgehen, „dieses Produkt passt nicht zu Ihnen“ sagen, wenn es nicht passt, und an einen Menschen übergeben, wenn die Frage sie überfordert.

Auch die automatische Übersetzungsfunktion verdient Sorgfalt. Anzeigentexte in die Sprache des Nutzers zu übersetzen ist nützlich — und riskant bei Aussagen, die in jedem Markt anders reguliert sind.

Was Werbetreibende jetzt tun sollten

• Schreiben Sie die Regeln Ihres gesponserten Agenten vor seinem Skript. Welche Aussagen erlaubt sind, welche Fragen er ablehnen muss, wann er an einen Menschen übergibt.
• Verankern Sie ihn in Ihren eigenen Fakten. Produktspezifikationen, Preise, Richtlinien und Pflegehinweise sollten aus einer gepflegten Quelle stammen, nicht aus dem Allgemeinwissen des Modells.
• Prüfen Sie übersetzte Texte auf regulierte Aussagen, besonders bei Gesundheits-, Finanz- und Kinderprodukten.
• Planen Sie für beide Stufen. Nutzen Sie bezahlte Platzierungen dort, wo kostenlose Nutzer Ihre Zielgruppe sind, und investieren Sie in organische Sichtbarkeit für Nutzer werbefreier Tarife.
• Messen Sie über den Klick hinaus. Erfassen Sie, ob Gespräche zu Käufen, Retouren oder Beschwerden führen, nicht nur, wie lange sie dauern.

Suchanzeigen haben uns gelehrt, für eine Suchanfrage zu schreiben. Dialogbasierte Anzeigen werden uns lehren, wie ein vertrauenswürdiger Verkäufer zu antworten — in großem Maßstab, in jeder Sprache. Das ist schwieriger und interessanter.

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