نادرًا ما تثير اللوائح المكتوبة للمصارف حماس المسوّقين. لكن هذه ينبغي على الأقل أن تدفعهم إلى تدوين الملاحظات. ففي 7 أكتوبر نشرت Monetary Authority of Singapore إرشاداتها لإدارة مخاطر الذكاء الاصطناعي. والجمهور المباشر هو المصارف وشركات التأمين والمؤسسات المالية الأخرى. لكن منطق الإرشادات نموذج واضح لأي فريق يستخدم الذكاء الاصطناعي لاتخاذ قرارات تخص العملاء، بما في ذلك التسويق.
ما الذي حدث
بحسب البيان الصحفي لـ MAS، تنطبق الإرشادات على جميع المؤسسات المالية وعلى جميع أشكال تقنيات الذكاء الاصطناعي، وفق «نهج قائم على المبادئ ومتناسب مع المخاطر». وقد أجرت MAS مشاورات بشأنها في نوفمبر 2025.
تنقسم التوقعات إلى مجموعات قليلة. على مجالس الإدارة والإدارة العليا الإشراف على مخاطر الذكاء الاصطناعي ووضع أدوار واضحة وحدود لتقبّل المخاطر وأطر عمل؛ ولا يُشترط إنشاء لجنة مخصصة للذكاء الاصطناعي إذا كانت الهياكل القائمة توفر إشرافًا كافيًا. وعلى المؤسسات تحديد استخداماتها للذكاء الاصطناعي، والاحتفاظ بقوائم جرد لها، وتقييم مدى جوهرية كل استخدام، وتطبيق ضوابط متناسبة عبر دورة الحياة، تشمل حوكمة البيانات والاختبار والإشراف البشري والأمن السيبراني والمراقبة وإدارة التغيير. وتظل مسؤولة عن الذكاء الاصطناعي المستخدم في خدماتها حتى حين يأتي من أطراف ثالثة، وعليها الحصول على ضمانات وتطبيق ضوابط تعويضية، أو تقييد الخدمة التي تقع مخاطرها خارج حدود تقبّلها أو تعليقها أو استبدالها.
تسري الإرشادات في 7 أكتوبر 2027، على أن تُطبَّق بعض الأقسام بحلول 7 أكتوبر 2028. ونبّهت MAS أيضًا إلى تزايد استخدام أنظمة الذكاء الاصطناعي الوكيلية القادرة على التصرف باستقلالية واستخدام الأدوات، وقالت إنها تعتزم استشارة القطاع في 2027 بشأن الإرشادات الإضافية التي قد تكون مفيدة.
لماذا يهم ذلك
انظر إلى المواضع التي يلامس فيها الذكاء الاصطناعي العملاء في المصرف اليوم: توصيات المنتجات، ومحركات أفضل عرض تالٍ، وروبوتات الدردشة، وتسويق الائتمان، وفحص الاحتيال، والمحتوى المولّد في الحملات. والكثير من ذلك يديره التسويق أو يكلّف به. وبموجب هذه الإرشادات، يحتاج الكثير منه إلى أن يكون مدرجًا في قائمة جرد، ومقيّمًا من حيث الجوهرية، ومحكومًا عبر دورة حياته.
وبند الأطراف الثالثة هو الأهم بالنسبة للتسويق. ففرق التسويق تشتري كثيرًا من الذكاء الاصطناعي: من المنصات الإعلانية، ومزوّدي تقنيات التسويق، والوكالات، والمستقلين الذين يستخدمون أدواتهم الخاصة. وMAS واضحة في أن المؤسسة تظل هي المسؤولة. وعبارة «المزوّد هو من فعل ذلك» ليست ضابطًا رقابيًا.
والجدول الزمني سخي لكنه ليس طويلًا. فعام واحد حتى سريان الأقسام الرئيسية وقت كافٍ لبناء قائمة جرد بشكل صحيح، وغير كافٍ لإنجازها في الربع الأخير.
ماذا تقول أبحاثي
ألقيت محاضرة في WSDM 2023 بعنوان Under the Hood of Social Media Advertising: How Do We use AI Responsibly for Advertising Targeting and Creative Evaluation. وكانت الحجة الأساسية أن أسئلة الأخلاق والخصوصية المتعلقة بالتنميط الآلي والاستهداف وتقييم المحتوى الإبداعي ليست مجردة. إنها تنبع من خيارات تصميم محددة يمكن توثيقها وضبطها.
وهذا بالضبط ما تجبرك قائمة جرد الذكاء الاصطناعي على فعله. فلكل استخدام، دوّن البيانات التي تدخل، والقرار الذي يخرج، ومن يتحقق منه، وماذا يحدث حين يسوء الأمر. وقد بُنيت أبحاثي في الذكاء الاصطناعي القابل للتفسير في التسويق، من Against Opacity (ACM Multimedia 2023) إلى MindFuse (ACM Multimedia 2025)، على الحدس نفسه: إذا كانت توصية النموذج تؤثر في المال أو العملاء، فينبغي أن يتمكن المسؤولون من رؤية سبب تقديمه لها.
وجادلت أيضًا في Forbes بأن الشفافية مهمة للشركات التي يقودها التسويق. والجهات التنظيمية تحوّل الآن هذا المبدأ إلى توقعات رقابية. والفرق التي تمارس قابلية التفسير بالفعل ستجد الامتثال أرخص بكثير.
قائمة تحقق عملية لفرق التسويق (في القطاع المالي وخارجه)
- ابنِ قائمة الجرد. اسرد كل نظام ذكاء اصطناعي يستخدمه التسويق أو يكلّف به: الاستهداف، والتوصيات، وروبوتات الدردشة، وتوليد المحتوى، وتقييم المحتوى الإبداعي، والتحليلات.
- قيّم الجوهرية بصدق. الأداة التي تصوغ ملاحظات داخلية منخفضة المخاطر. أما النموذج الذي يقرر أي العملاء يرون عرض ائتمان فليس كذلك.
- ارسم خريطة للأطراف الثالثة. لكل مزوّد ووكالة، سجّل الذكاء الاصطناعي الذي يستخدمونه نيابة عنك والضمانات التي حصلت عليها.
- ضع البشر حيث يهم الأمر. حدّد المواضع التي تتطلب مراجعة بشرية قبل أن تُنشر المخرجات الموجهة للعملاء.
- راقب بعد الإطلاق. النماذج تنحرف والحملات تتغير. جدول المراجعات، خصوصًا بعد تحديثات نماذج المزوّدين.
- تابع المشاورة بشأن الذكاء الاصطناعي الوكيلي. إذا كنت تجرّب وكلاء يتصرفون في بيانات العملاء، فتوقّع إرشادات محددة وصمّم من أجل قابلية التدقيق منذ الآن.
للجهات التنظيمية في سنغافورة عادة في كتابة إرشادات تصبح لاحقًا المعيار الافتراضي في المنطقة. وإذا كانت شركتك تعمل في جنوب شرق آسيا، فمن المعقول أن تتعامل مع هذه الإرشادات بوصفها معاينة مسبقة، حتى لو لم تكن مصرفًا.
الأسئلة الشائعة
متى تسري إرشادات MAS لإدارة مخاطر الذكاء الاصطناعي؟
تقول MAS إن الإرشادات تسري في 7 أكتوبر 2027، مع إمكانية أن تطبّقها المؤسسات على مراحل، وأن تُطبَّق بعض الأقسام اللاحقة بحلول 7 أكتوبر 2028.
هل تشمل إرشادات MAS الذكاء الاصطناعي المقدَّم من المزوّدين؟
نعم. تقول MAS إن المؤسسات المالية تظل مسؤولة عن الذكاء الاصطناعي المستخدم في خدماتها، بما في ذلك الذكاء الاصطناعي من أطراف ثالثة، وعليها الحصول على ضمانات وتقييم الملاءمة وتطبيق ضوابط تعويضية، أو تقييد الخدمة أو تعليقها أو استبدالها إذا وقعت مخاطرها خارج حدود تقبّلها للمخاطر.
هل تشمل إرشادات MAS الذكاء الاصطناعي الوكيلي؟
نبّهت MAS إلى تزايد استخدام أنظمة الذكاء الاصطناعي الوكيلية القادرة على التصرف باستقلالية والوصول إلى الأدوات، وقالت إنها تعتزم استشارة القطاع في 2027 بشأن الإرشادات الإضافية حول الذكاء الاصطناعي الوكيلي التي قد تكون مفيدة.
المصادر
- MAS Sets Out Supervisory Expectations on Responsible AI Adoption by Financial Institutions — Monetary Authority of Singapore, 7 October 2026