Meta Muse: Điều gì xảy ra khi khách hàng cử agent đến

Suốt hai mươi năm, digital marketing mặc định rằng có một con người ở cuối phễu. Ngày 8 tháng 9, Meta ra mắt Muse, một AI agent cá nhân có thể hành động thay người đó: gửi email, đặt chuyến đi, điền biểu mẫu và, theo lời Meta, "thương lượng thay mặt họ". Con người vẫn ở đó. Nhưng ngày càng nhiều, một agent đang đứng giữa họ và bạn.

Điều gì đã xảy ra

Theo bài tường thuật của Associated Press, Muse là một AI agent cá nhân cho các tác vụ hằng ngày như lịch trình và mua sắm. Meta cho biết khi người dùng chia sẻ một mục tiêu, Muse sẽ xây dựng kế hoạch cá nhân hóa, điều phối thời gian và nguồn lực và tự mình thúc đẩy công việc. Các ví dụ trải dài từ gửi email hay đặt chuyến đi đến xây dựng kế hoạch tập luyện kéo dài một năm hay thành lập một doanh nghiệp mới. Meta cho biết Muse có thể mở trình duyệt, điền biểu mẫu và thương lượng cho người dùng.

Muse dành cho người từ 18 tuổi trở lên, hiện chỉ có tại Mỹ, qua ứng dụng Muse riêng hoặc bên trong WhatsApp. Meta nhấn mạnh an toàn và quyền riêng tư và cho biết Muse chạy trên một máy ảo chuyên dụng, bảo mật, chứa cả agent lẫn dữ liệu của người dùng. AP liên hệ đợt ra mắt với bài luận của Mark Zuckerberg về siêu trí tuệ cá nhân, trong đó ông viết rằng mỗi người sẽ có "một agent cá nhân có năng lực vượt trội, hiểu bạn, hiểu mục tiêu của bạn".

Vì sao điều này quan trọng

Khi một người so sánh ba khách sạn, thương hiệu của bạn có cơ hội chinh phục họ: một bức ảnh, một đánh giá, một cảm xúc. Khi một agent so sánh ba khách sạn thay mặt người đó, nó đọc các dữ kiện có cấu trúc, chính sách và giá, và có thể không bao giờ "nhìn" bức ảnh theo cách con người nhìn. Thương lượng là phần mang tính cách mạng hơn. Một agent biết thương lượng sẽ không phản ứng với banner khan hiếm.

Kênh phân phối cũng quan trọng. Muse nằm bên trong WhatsApp, một trong những kênh nhắn tin quan trọng nhất ở châu Á, Mỹ Latinh và châu Phi. Hiện tại nó chỉ có ở Mỹ, nhưng một agent cá nhân được tích hợp trong ứng dụng nhắn tin mà nhiều khách hàng của chúng ta đang dùng không phải là một thử nghiệm ngách.

Nghiên cứu của tôi nói gì

Nghiên cứu của tôi luôn xoay quanh việc hiểu con người từ dấu vết số của họ. Trong Harvesting Multiple Sources for User Profile Learning (ICMR 2015) và trong TweetFit (AAAI 2017), công trình kết hợp bài đăng mạng xã hội với dữ liệu cảm biến đeo được để học hồ sơ sức khỏe, chúng tôi đã chỉ ra rằng kết hợp các nguồn cho bức tranh về một người phong phú hơn nhiều so với bất kỳ nguồn đơn lẻ nào.

Một agent cá nhân là phiên bản tối thượng của ý tưởng đó, với một khác biệt lớn: hồ sơ giờ nằm ở agent của người dùng, không phải ở nhà quảng cáo. Muse được thiết kế để hiểu mục tiêu của người dùng và hành động theo đó. Điều đó dịch chuyển cán cân thông tin. Thương hiệu không còn lập hồ sơ khách hàng để quyết định hiển thị gì. Agent của khách hàng lập hồ sơ thương hiệu để quyết định chấp nhận gì.

Điều đó thay đổi ý nghĩa của "cá nhân hóa". Trong nghiên cứu của chúng tôi về gợi ý nội dung dựa trên tính cách (ACM Multimedia 2022), mục tiêu là khớp nội dung với đặc điểm của con người. Khi có agent tham gia, bạn cần hai lớp: một lời chào hàng rõ ràng, dựa trên dữ kiện, máy có thể đọc được để agent đánh giá, và nội dung sáng tạo hướng đến con người cho khoảnh khắc người đó ngẩng lên và quyết định. Marketing tốt hướng tới agent sẽ trông giống tài liệu tốt. Marketing tốt hướng tới con người vẫn sẽ trông giống kể chuyện hay.

Còn một câu hỏi về trách nhiệm mà tôi quan tâm. Một agent thương lượng thay mặt người dùng phải trung thành với người dùng đó. Nếu agent bắt đầu chấp nhận các ưu tiên trả phí mà không công khai, chúng ta sẽ tái tạo những phần tệ nhất của ngành quảng cáo bên trong phần mềm riêng tư nhất mà con người từng sử dụng. Sự nhấn mạnh của Meta về quyền riêng tư là đáng hoan nghênh; minh bạch về ảnh hưởng thương mại lên quyết định của agent cũng sẽ quan trọng không kém.

Marketer nên làm gì ngay bây giờ

• Làm cho lời chào hàng của bạn dễ đọc với máy. Giá, tình trạng hàng, chính sách đổi trả, thời gian giao hàng và điều khoản phải rõ ràng, nhất quán và dễ phân tích trên trang web và nguồn cấp của bạn.
• Loại bỏ dark pattern. Đồng hồ đếm ngược và phí ẩn là trở ngại với agent và là vấn đề niềm tin với con người.
• Chuẩn bị thương lượng. Quyết định trước những điều khoản nào linh hoạt, như gói sản phẩm, khung giờ giao hàng hay ưu đãi khách hàng thân thiết, để một yêu cầu tự động có thể nhận được câu trả lời nhanh và nhất quán.
• Giữ khoảnh khắc của con người. Lời "đồng ý" cuối cùng thường vẫn đến từ con người. Câu chuyện thương hiệu, đánh giá và nội dung sáng tạo vẫn quan trọng ở bước đó.
• Theo dõi các kênh nhắn tin. Nếu agent sống bên trong WhatsApp, hệ thống thương mại hội thoại của bạn sắp trở nên quan trọng hơn.

Muse là một sản phẩm tại một quốc gia. Mô thức mà nó đại diện, một khách hàng biết ủy thác, sẽ lan rộng. Hãy xây dựng cho cả hai nhóm đối tượng: agent so sánh và con người quyết định.

Câu hỏi thường gặp