ในปี 2025 ผมตั้งคำถามใน Forbes ว่า AI จะทำให้เอเจนซีล้าสมัยหรือไม่ หนึ่งปีครึ่งต่อมา กลุ่มบริษัทโฆษณาที่ใหญ่ที่สุดในโลกให้คำตอบบางส่วนผ่านตัวเลขของตัวเอง: ธุรกิจเดิมกำลังหดตัว และบริษัทกำลังเดิมพันอนาคตกับบริการที่ขับเคลื่อนด้วย AI ทั้งสองครึ่งของประโยคนั้นสำคัญ
เกิดอะไรขึ้น
Q3 2026 trading update ของ WPP ซึ่งเผยแพร่เมื่อวันที่ 29 ตุลาคม รายงานรายได้หักต้นทุนส่งผ่าน (revenue less pass-through costs) ที่ £2,411 ล้านสำหรับไตรมาส ลดลง 2.0% ตามที่รายงาน และ 2.1% แบบเทียบเคียง ตั้งแต่ต้นปีถึงปัจจุบัน ตัวเลขอยู่ที่ £7,156 ล้าน ลดลง 3.9% แบบเทียบเคียง รายได้รวมของไตรมาสเพิ่มขึ้น 0.5% WPP คาดว่ารายได้หักต้นทุนส่งผ่านแบบเทียบเคียงจะลดลงในระดับต่ำถึงกลางของตัวเลขหลักเดียวในครึ่งหลังของปี 2026 และอัตรากำไรจากการดำเนินงานหลักทั้งปีที่ 12% ถึง 13%
ด้าน AI ซีอีโอ Cindy Rose กล่าวว่า "ความต้องการของลูกค้ายังคงดีสำหรับโซลูชันด้านสื่อ ครีเอทีฟ การผลิต และองค์กรที่ขับเคลื่อนด้วย AI ของเรา" ซึ่ง "ขับเคลื่อนโดย WPP Open แพลตฟอร์มการตลาดแบบเอเจนต์ของเรา" รายงานยังอธิบายการผลิตเสมือนที่ขับเคลื่อนด้วย AI ที่ศูนย์การผลิตแห่งใหม่ใน East London การที่ Burson ซื้อกิจการ Limbik บริษัท cognitive AI ผู้อยู่เบื้องหลังแพลตฟอร์มข่าวกรองเชิงคาดการณ์ Decipher และแผนระยะยาวในการขยายเวิร์กโฟลว์แบบเอเจนต์ไปทั่วโลก รายงานยังระบุการใช้ AI และ Generative AI เป็นปัจจัยเสี่ยงด้วย
ทำไมเรื่องนี้จึงสำคัญ
หลายปีที่ผ่านมา เศรษฐศาสตร์ของเอเจนซีสร้างขึ้นบนเวลาของคน AI โจมตีโมเดลนั้นจากสองทิศทาง ลูกค้าทำงานเองได้มากขึ้นด้วยเครื่องมือ AI และงานที่เอเจนซียังทำอยู่ใช้ชั่วโมงน้อยลง หากคุณคิดเงินรายชั่วโมง ประสิทธิภาพคือปัญหาด้านรายได้
คำตอบของ WPP เช่นเดียวกับโฮลดิงคอมปานีอื่น ๆ คือการเป็นแพลตฟอร์ม: ระบบปฏิบัติการแบบเอเจนต์ที่ดำเนินการตลาดให้ลูกค้า โดยมีมนุษย์กำกับดูแลและผู้เชี่ยวชาญเพิ่มวิจารณญาณ ในเชิงกลยุทธ์ก็สมเหตุสมผล คำถามที่ยังเปิดอยู่ ซึ่งไม่มีไตรมาสใดตอบได้ คือลูกค้าจะยอมจ่ายอัตรากำไรระดับแพลตฟอร์มสำหรับสิ่งนี้หรือไม่ หรือจะสร้างหรือซื้อขีดความสามารถที่คล้ายกันโดยตรง
การที่ Burson ซื้อกิจการบริษัทข่าวกรองเชิงคาดการณ์เป็นรายละเอียดเล็ก ๆ ที่มีสัญญาณใหญ่ การคาดการณ์ ไม่ใช่แค่การผลิต กำลังกลายเป็นส่วนหนึ่งของข้อเสนอของเอเจนซี
งานวิจัยของผมบอกอะไร
เมื่อผมเขียน Will AI Make Agencies Obsolete? The Future Of Advertising ให้ Forbes และต่อมาได้พูดถึงหัวข้อนี้ในการบรรยายภาคอุตสาหกรรมที่ ACM Multimedia 2025 ผมเปรียบเทียบสามวิธีที่ AI เข้าสู่การโฆษณา: แทนที่งานครีเอทีฟ ช่วยงานครีเอทีฟ และอธิบายงานครีเอทีฟ มุมมองของผมคือ "การอธิบาย" ถูกประเมินค่าต่ำที่สุดในสามอย่าง และเป็นจุดที่เอเจนซีสร้างคุณค่าที่ยั่งยืนได้
งานวิจัยของผมสร้างขึ้นบนเส้นทางที่สามนั้น ใน Against Opacity (ACM Multimedia 2023) เราคาดการณ์อัตราการคลิกผ่านของครีเอทีฟใหม่และอธิบายปัจจัยขับเคลื่อนด้วย LLM ใน SOEX (WWW 2025 Companion) เรานำ AI ที่อธิบายได้มาใช้กับการสื่อสารของคู่แข่ง ใน MindFuse (ACM Multimedia 2025) เราใช้ Generative AI ที่อธิบายได้เพื่อร่วมสร้างกลยุทธ์จากข้อมูลโฆษณาจริง เอเจนซีที่บอกลูกค้าได้ว่าทำไมบางอย่างจะได้ผลพร้อมหลักฐานคือการขายวิจารณญาณ เอเจนซีที่แค่ผลิตสินทรัพย์ได้มากขึ้นและเร็วขึ้นคือการขายชั่วโมง และชั่วโมงคือสิ่งที่ AI กำลังบีบอัด
ยังมีความเสี่ยงเรื่องการทำให้ทุกอย่างเหมือนกันด้วย หากทุกโฮลดิงคอมปานีใช้แพลตฟอร์มแบบเอเจนต์ที่คล้ายกันบนโมเดลพื้นฐานที่คล้ายกัน งานของลูกค้าอาจเริ่มลู่เข้าหากัน บทความ SIGIR 2026 ของเราเรื่องการต้านการทำให้คอนเทนต์เหมือนกัน โต้แย้งว่าเอเจนต์ต้องการข้อมูลบริบทที่โดดเด่นเพื่อหลีกเลี่ยงการผลิตผลงานแบบเดียวกับคนอื่น สำหรับเอเจนซี ข้อมูลและความเชี่ยวชาญเฉพาะของตนคือบริบทนั้น
สิ่งที่แบรนด์และเอเจนซีควรทำตอนนี้
- แบรนด์: เจรจาใหม่โดยอิงผลลัพธ์ หาก AI ทำให้การผลิตถูกลง การตั้งราคาตามชั่วโมงหรือชิ้นงานไม่สะท้อนคุณค่าอีกต่อไป ตกลงกันเรื่องผลลัพธ์และเรื่องที่ AI ของเอเจนซีทำจริง
- แบรนด์: ถามเรื่องแพลตฟอร์ม ใช้โมเดลใด ข้อมูลใด ใครเป็นเจ้าของผลงานและสิ่งที่เรียนรู้ และจะเกิดอะไรขึ้นกับสิ่งเหล่านั้นหากคุณเลิกใช้บริการ?
- เอเจนซี: ขายคำอธิบาย สร้างบริการที่บอกลูกค้าได้ว่าทำไมงานจึงได้ผล โดยมีการวัดผลสนับสนุน ไม่ใช่แค่ผลิตงานมากขึ้น
- เอเจนซี: ปกป้องความโดดเด่น ป้อนอินไซต์เฉพาะ ความรู้ทางวัฒนธรรม และวิจารณญาณเชิงครีเอทีฟให้เอเจนต์ของคุณ เพื่อไม่ให้ผลงานลู่เข้าหากัน
- ทั้งสองฝ่าย: ลงทุนในคนที่กำกับดูแล AI ได้ ทักษะที่หายากคือการตัดสินและกำหนดทิศทางงานอัตโนมัติ ไม่ใช่การใช้งานเครื่องมือ
ไตรมาสของ WPP ไม่ได้พิสูจน์ว่าเอเจนซีล้าสมัย แต่แสดงให้เห็นว่าเอเจนซีแบบที่สร้างบนชั่วโมงที่เรียกเก็บเงินได้กำลังอยู่ภายใต้แรงกดดันจริง และเอเจนซีแบบที่สร้างบนวิจารณญาณที่มี AI สนับสนุนยังอยู่ระหว่างการพิสูจน์
คำถามที่พบบ่อย
WPP มีผลการดำเนินงานอย่างไรในไตรมาส 3/2026?
WPP รายงานรายได้หักต้นทุนส่งผ่านในไตรมาส 3 ที่ £2,411 ล้าน ลดลง 2.1% แบบเทียบเคียง และรายได้รวมเพิ่มขึ้น 0.5% บริษัทคาดว่าจะลดลงแบบเทียบเคียงในระดับต่ำถึงกลางของตัวเลขหลักเดียวในครึ่งหลังของปี 2026
WPP Open คืออะไร?
WPP อธิบายว่า WPP Open เป็นแพลตฟอร์มการตลาดแบบเอเจนต์ของบริษัท ในรายงานไตรมาส 3/2026 ซีอีโอ Cindy Rose กล่าวว่ามันขับเคลื่อนโซลูชันด้านสื่อ ครีเอทีฟ การผลิต และองค์กรที่ขับเคลื่อนด้วย AI ของ WPP
AI จะทำให้เอเจนซีโฆษณาล้าสมัยหรือไม่?
ไม่จำเป็น แต่ AI กำลังกดดันโมเดลเอเจนซีที่สร้างบนชั่วโมงที่เรียกเก็บเงินได้ เอเจนซีที่อธิบายและคาดการณ์ได้ว่าอะไรได้ผล โดยใช้ข้อมูลและความเชี่ยวชาญเฉพาะของตน อยู่ในตำแหน่งที่ดีกว่าเอเจนซีที่เน้นผลิตสินทรัพย์ให้มากขึ้นเป็นหลัก
แหล่งที่มา
- WPP Third Quarter Trading Update 2026 — WPP plc, 29 October 2026