AI Governance Bill ของมาเลเซีย: ความรับผิดชอบตามบทบาท

เอเชียตะวันออกเฉียงใต้จะไม่ลอก AI Act ของยุโรป แต่ก็ไม่ได้อยู่นิ่ง มาเลเซียคือประเทศล่าสุดที่ขยับจากแนวทางสู่กฎหมาย ร่าง AI Governance Bill เสร็จแล้ว และรัฐบาลวางแผนเสนอภายในต้นปี 2027 ส่วนที่น่าสนใจสำหรับนักการตลาดคือวิธีที่ร่างกฎหมายกำหนดความรับผิดชอบ

เกิดอะไรขึ้น

ในเดือนกันยายน รัฐมนตรีดิจิทัล Gobind Singh Deo กล่าวว่าร่างกฎหมายเสร็จสมบูรณ์แล้ว และกำลังเสนอต่อคณะรัฐมนตรี ตามรายงานของ The Star เขาอธิบายธรรมาภิบาล AI เป็นสามชั้น: มาตรฐาน กฎระเบียบ และกฎหมาย โดยบางเรื่องจะจัดการผ่านมาตรฐานก่อน MY-AI Standards ได้รับการจัดทำร่วมกับ Sirim Berhad และการจัดตั้ง AI Malaysia เป็นส่วนหนึ่งของการสร้างกลไกบังคับใช้ควบคู่กับร่างกฎหมาย

เมื่อวันที่ 29 ตุลาคม ขณะตอบคำถามใน Dewan Rakyat เขาให้รายละเอียดเพิ่มเติม ตามรายงานของ The Edge Malaysia ร่างกฎหมายจะวางกรอบกฎหมายที่กำหนดให้ผู้พัฒนา ผู้ให้บริการ หรือผู้ใช้ระบบ AI ต้องระบุ ประเมิน และจัดการความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้น ครอบคลุมการบริหารความเสี่ยงด้าน AI ความรับผิดชอบระหว่างฝ่ายต่าง ๆ และขั้นตอนการรายงานและจัดการเหตุการณ์ รัฐบาลวางแผนเสนอภายในต้นปี 2027 จนกว่าจะถึงตอนนั้น การฉ้อโกง ดีปเฟก การบิดเบือนเนื้อหา และข้อมูลเท็จ จะจัดการภายใต้กฎหมายที่มีอยู่ ได้แก่ ประมวลกฎหมายอาญา (Penal Code), Communications and Multimedia Act 1998, Online Safety Act 2025 และ Cybersecurity Act 2024 มาเลเซียยังทำงานร่วมกับประเทศสมาชิกอาเซียนอื่น ๆ เพื่อแนวทางระดับภูมิภาคที่สอดคล้องกันมากขึ้น Gobind กล่าวว่าแนวทางนี้ "สอดคล้องกับหลักการที่ว่าความรับผิดชอบควรกำหนดตามบทบาทของแต่ละฝ่าย"

ทำไมเรื่องนี้จึงสำคัญ

"ความรับผิดชอบตามบทบาท" คือวลีที่ควรจดจำ หมายความว่าแบรนด์ที่ใช้เครื่องมือ AI ไม่ได้พ้นความรับผิดเพียงเพราะคนอื่นเป็นผู้สร้างโมเดล ผู้พัฒนา ผู้ให้บริการ และผู้ใช้ ต่างมีภาระหน้าที่ตามสัดส่วนของสิ่งที่ตนทำ สำหรับการตลาด ส่วนใหญ่บริษัทจะอยู่ในบทบาท "ผู้ใช้" หรือ "ผู้นำไปใช้": คุณไม่ได้ฝึกโมเดล แต่คุณเลือกใช้มันกับลูกค้าของคุณ

การรายงานเหตุการณ์คืออีกองค์ประกอบเชิงปฏิบัติ หากระบบ AI ที่คุณใช้ก่อให้เกิดความเสียหาย เช่น โฆษณาดีปเฟก ผลการกำหนดเป้าหมายที่เลือกปฏิบัติ หรือแชตบอตที่ให้คำแนะนำอันตราย ก็น่าจะมีขั้นตอนสำหรับรายงานและจัดการเรื่องนั้น

ความสอดคล้องในระดับภูมิภาคก็สำคัญเช่นกัน หลายแบรนด์ทำแคมเปญในมาเลเซีย สิงคโปร์ อินโดนีเซีย ไทย และเวียดนามพร้อมกัน แนวทางอาเซียนที่สอดคล้องกันมากขึ้นจะทำให้การปฏิบัติตามกฎในตลาดเหล่านั้นง่ายขึ้นมาก

งานวิจัยของผมบอกอะไร

ความรับผิดชอบตามบทบาทสะท้อนวิธีที่ผมคิดเกี่ยวกับ AI ในการตลาด ในการบรรยายที่ WSDM 2023 เรื่อง Under the Hood of Social Media Advertising: How Do We use AI Responsibly for Advertising Targeting and Creative Evaluation ผมพิจารณาคำถามด้านจริยธรรมและความเป็นส่วนตัวที่เกิดจากการสร้างโปรไฟล์อัตโนมัติ การกำหนดเป้าหมายโฆษณา และการให้คะแนนครีเอทีฟ คำถามเหล่านั้นหลายข้อไม่ได้เกี่ยวกับตัวโมเดล แต่เกี่ยวกับวิธีที่บริษัทเลือกนำไปใช้: กลุ่มเป้าหมายใด ข้อมูลใด ข้อกล่าวอ้างใด

นั่นคือเหตุผลที่ผมให้ความสำคัญกับความสามารถในการอธิบาย ใน Against Opacity (ACM Multimedia 2023) เราอธิบายปัจจัยขับเคลื่อนประสิทธิภาพโฆษณาที่คาดการณ์ ใน SOMONITOR เราอธิบายการผสานโมเดลที่อธิบายได้เข้ากับ LLM เพื่อการวิเคราะห์การตลาด หากคุณต้องรับผิดชอบในฐานะผู้ใช้ AI คุณต้องอธิบายได้ว่ามันทำอะไรในนามของคุณ ระบบที่อธิบายตัวเองไม่ได้ทำให้ความรับผิดชอบนั้นบรรลุได้ยากมาก

สิ่งที่นักการตลาดที่ดำเนินธุรกิจในมาเลเซียควรทำตอนนี้

• ระบุบทบาทของคุณสำหรับระบบ AI แต่ละระบบ: คุณเป็นผู้พัฒนา ผู้ให้บริการ หรือผู้ใช้? ทีมการตลาดส่วนใหญ่จะเป็นผู้ใช้ เอเจนซีและแพลตฟอร์มบางรายจะเป็นผู้ให้บริการ
• เริ่มทะเบียนความเสี่ยงแบบง่าย สำหรับการใช้ AI แต่ละครั้ง บันทึกความเสียหายที่อาจเกิดขึ้น มาตรการป้องกัน และผู้รับผิดชอบ
• เตรียมเส้นทางรับมือเหตุการณ์ ตัดสินใจว่าคุณจะตรวจจับ หยุด และรายงานผลลัพธ์ AI ที่เป็นอันตรายอย่างไร เช่น ดีปเฟกหรือข้อกล่าวอ้างที่ทำให้เข้าใจผิด
• ตรวจสอบกฎหมายที่มีอยู่ตั้งแต่ตอนนี้ ดีปเฟกและข้อมูลเท็จอยู่ภายใต้กฎหมายปัจจุบันแล้ว อย่ารอร่างกฎหมายใหม่
• คิดในระดับภูมิภาค สร้างแนวทางธรรมาภิบาลเดียวสำหรับแคมเปญในอาเซียนที่รองรับรายละเอียดเฉพาะของแต่ละประเทศได้

ร่างกฎหมายของมาเลเซียยังเป็นร่าง และรายละเอียดจะมีความสำคัญ แต่ทิศทางชัดเจน และตรงกับสัญญาณที่หน่วยงานกำกับดูแลทั่วภูมิภาคส่งออกมา: หากคุณใช้ AI กับลูกค้า คุณต้องรับผิดชอบต่อผลที่ตามมา

คำถามที่พบบ่อย