Meta Muse: что будет, когда ваш клиент пришлёт агента

Двадцать лет цифровой маркетинг исходил из того, что в конце воронки сидит человек. 8 сентября Meta запустила Muse — персонального ИИ-агента, который может действовать за этого человека: отправить письмо, забронировать поездку, заполнить формы и, по словам Meta, «вести переговоры от его имени». Человек по-прежнему здесь. Но всё чаще между ним и вами стоит агент.

Что произошло

Согласно материалу Associated Press, Muse — персональный ИИ-агент для повседневных задач, таких как расписание и покупки. Meta говорит, что, как только пользователь делится целью, Muse составляет персональный план, координирует время и ресурсы и самостоятельно продвигает работу. Примеры — от отправки письма или бронирования поездки до составления годового плана тренировок или открытия нового бизнеса. По словам Meta, Muse может открыть браузер, заполнить формы и вести переговоры за пользователя.

Muse доступен людям от 18 лет, пока только в США, через отдельное приложение Muse или внутри WhatsApp. Meta подчеркнула безопасность и приватность и говорит, что Muse работает на выделенной защищённой виртуальной машине, где хранятся и агент, и данные пользователя. AP связывает запуск с эссе Mark Zuckerberg о персональном суперинтеллекте, в котором он написал, что у каждого будет «исключительно способный персональный агент, понимающий вас и ваши цели».

Почему это важно

Когда человек сравнивает три отеля, у вашего бренда есть шанс его очаровать: фото, отзыв, ощущение. Когда три отеля за человека сравнивает агент, он читает структурированные факты, условия и цены и может так и не «увидеть» фото так, как видит его человек. Переговоры — ещё более радикальная часть. Агент, ведущий переговоры, не реагирует на баннеры о дефиците.

Важна и дистрибуция. Muse живёт внутри WhatsApp — одного из важнейших мессенджеров в Азии, Латинской Америке и Африке. Пока он доступен только в США, но персональный агент, встроенный в мессенджер, которым уже пользуются многие наши клиенты, — не нишевый эксперимент.

Что говорят мои исследования

Мои исследования всегда были о понимании людей по их цифровым следам. В Harvesting Multiple Sources for User Profile Learning (ICMR 2015) и в TweetFit (AAAI 2017), где мы объединили посты в соцсетях с данными носимых датчиков для обучения профилей здоровья, мы показали, что сочетание источников даёт гораздо более богатую картину человека, чем любой один источник.

Персональный агент — предельная версия этой идеи, с одним большим отличием: профиль теперь находится у агента пользователя, а не у рекламодателя. Muse задуман, чтобы понимать цели пользователя и действовать в соответствии с ними. Это смещает баланс информации. Уже не бренд профилирует клиента, чтобы решить, что показать. Агент клиента профилирует бренд, чтобы решить, что принять.

Это меняет смысл слова «персонализация». В нашей работе о рекомендациях контента с учётом личности (ACM Multimedia 2022) цель состояла в том, чтобы подобрать контент под черты человека. Когда в цепочке есть агенты, нужны два слоя: ясное, фактическое, машиночитаемое предложение, которое агент может оценить, и креатив для человека — на тот момент, когда он поднимает глаза и принимает решение. Хороший маркетинг для агентов будет похож на хорошую документацию. Хороший маркетинг для людей по-прежнему будет похож на хороший сторителлинг.

Есть и важный для меня вопрос ответственности. Агент, ведущий переговоры от имени пользователя, должен быть лоялен этому пользователю. Если агенты начнут принимать оплаченные предпочтения без раскрытия, мы воссоздадим худшие черты рекламной индустрии внутри самого личного ПО, которым люди когда-либо пользовались. Акцент Meta на приватности радует; прозрачность в отношении коммерческого влияния на решения агентов будет столь же важна.

Что маркетологам делать сейчас

• Сделайте своё предложение понятным для машин. Цены, наличие, условия возврата, сроки доставки и условия должны быть явными, последовательными и легко разбираемыми на сайте и в фидах.
• Уберите тёмные паттерны. Таймеры обратного отсчёта и скрытые комиссии — помеха для агентов и проблема доверия для людей.
• Готовьтесь к переговорам. Заранее решите, какие условия гибкие — наборы, окна доставки или бонусы программы лояльности, — чтобы автоматический запрос получил быстрый и последовательный ответ.
• Сохраняйте человеческий момент. Последнее «да» часто по-прежнему за человеком. История бренда, отзывы и креатив на этом шаге всё ещё важны.
• Следите за мессенджерами. Если агенты живут внутри WhatsApp, ваша настройка диалоговой торговли скоро станет важнее.

Muse — один продукт в одной стране. Шаблон, который он представляет, — клиент, делегирующий решения, — распространится. Стройте для обеих аудиторий: агента, который сравнивает, и человека, который решает.

Частые вопросы