WPP 2026년 3분기: AI 압박 속 에이전시 모델

2025년 저는 Forbes에서 AI가 에이전시를 쓸모없게 만들 것인지 물었습니다. 1년 반이 지난 지금, 세계 최대 광고 그룹이 자사의 숫자로 부분적인 답을 내놓습니다. 기존 사업은 줄어들고 있고, 회사는 AI 기반 서비스에 미래를 걸고 있습니다. 이 문장의 두 반쪽 모두 중요합니다.

무슨 일이 있었나

10월 29일 발표된 WPP의 2026년 3분기 실적 발표에 따르면 분기의 순매출(패스스루 비용 제외)은 24억 1,100만 £로 보고 기준 2.0%, 동일 기준 2.1% 감소했습니다. 연초 대비 누적으로는 71억 5,600만 £로 동일 기준 3.9% 감소했습니다. 분기 헤드라인 매출은 0.5% 증가했습니다. WPP는 2026년 하반기 동일 기준 순매출(패스스루 비용 제외)이 한 자릿수 초중반 감소하고, 연간 헤드라인 영업이익률은 12~13%가 될 것으로 예상합니다.

AI에 관해 CEO Cindy Rose는 “에이전트형 마케팅 플랫폼 WPP Open이 뒷받침하는” “AI 기반 미디어, 크리에이티브, 프로덕션, 엔터프라이즈 솔루션에 대한 고객 수요는 여전히 견조하다”고 말했습니다. 실적 발표는 또한 동런던의 새 프로덕션 허브에서의 AI 기반 버추얼 프로덕션, Decipher 예측 인텔리전스 플랫폼을 만든 인지 AI 기업 Limbik의 Burson 인수, 에이전트형 워크플로를 전 세계로 확대하는 장기 계획을 소개합니다. AI와 생성형 AI의 활용을 리스크 요인으로도 명시합니다.

왜 중요한가

수년간 에이전시의 경제 구조는 사람의 시간 위에 세워져 있었습니다. AI는 그 모델을 두 방향에서 공격합니다. 고객은 AI 도구로 더 많은 일을 내부에서 할 수 있고, 에이전시가 여전히 하는 일에는 더 적은 시간이 듭니다. 시간 단위로 청구한다면 효율은 매출의 문제가 됩니다.

다른 지주회사들과 마찬가지로 WPP의 답은 플랫폼이 되는 것입니다. 사람이 감독하고 전문가가 판단을 더하는, 고객 마케팅을 운영하는 에이전트형 운영 체제입니다. 전략적으로는 타당합니다. 어떤 한 분기로도 결론 낼 수 없는 열린 질문은, 고객이 그에 대해 플랫폼 수준의 마진을 지불할지, 아니면 비슷한 역량을 직접 구축하거나 구매할지입니다.

Burson의 예측 인텔리전스 기업 인수는 작은 세부 사항이지만 큰 신호입니다. 제작만이 아니라 예측이 에이전시 서비스의 일부가 되고 있습니다.

제 연구가 말하는 것

Forbes에 Will AI Make Agencies Obsolete? The Future Of Advertising을 쓰고 이후 ACM Multimedia 2025 산업 강연에서 이 주제를 다뤘을 때, 저는 AI가 광고에 들어오는 세 가지 방식을 비교했습니다. 크리에이티브 작업을 대체하는 것, 보조하는 것, 설명하는 것입니다. 제 견해는 셋 중 “설명”이 가장 과소평가되어 있으며, 에이전시가 지속적인 가치를 쌓을 수 있는 곳이라는 것입니다.

제 연구는 그 세 번째 길 위에 세워져 있습니다. Against Opacity(ACM Multimedia 2023)에서 저희는 새 크리에이티브의 클릭률을 예측하고 LLM으로 그 요인을 설명했습니다. SOEX(WWW 2025 Companion)에서는 경쟁사 커뮤니케이션에 설명 가능한 AI를 적용했습니다. MindFuse(ACM Multimedia 2025)에서는 설명 가능한 생성형 AI로 실제 광고 데이터를 바탕으로 전략을 함께 만들었습니다. 무언가가 왜 효과가 있을지 증거와 함께 고객에게 말할 수 있는 에이전시는 판단을 팝니다. 더 많은 자산을 더 빨리 만들기만 하는 에이전시는 시간을 팔며, 그 시간이야말로 AI가 압축하고 있는 것입니다.

획일화의 리스크도 있습니다. 모든 지주회사가 비슷한 파운데이션 모델 위에 비슷한 에이전트형 플랫폼을 운영한다면, 고객 작업물이 수렴하기 시작할 수 있습니다. 콘텐츠 획일화에 대응하는 방법에 관한 저희 SIGIR 2026 논문은 에이전트가 다른 모두와 같은 결과물을 만들지 않으려면 독자적인 맥락 데이터가 필요하다고 주장합니다. 에이전시에게는 독자적인 데이터와 전문성이 바로 그 맥락입니다.

브랜드와 에이전시가 지금 해야 할 일

• 브랜드: 성과를 기준으로 재협상하십시오. AI가 제작 비용을 낮춘다면 시간이나 산출물 기반의 가격은 더 이상 가치를 반영하지 않습니다. 결과와, 에이전시의 AI가 실제로 무엇을 하는지에 합의하십시오.
• 브랜드: 플랫폼에 대해 물으십시오. 어떤 모델과 어떤 데이터를 쓰는지, 산출물과 학습 결과는 누구의 것인지, 계약이 끝나면 그것들은 어떻게 되는지.
• 에이전시: 설명을 파십시오. 더 많은 작업물만이 아니라, 측정에 기반해 작업물이 왜 성과를 내는지 고객에게 알려 주는 서비스를 만드십시오.
• 에이전시: 차별성을 지키십시오. 결과물이 수렴하지 않도록 에이전트에 독자적인 인사이트, 문화적 지식, 크리에이티브 판단을 공급하십시오.
• 양쪽 모두: AI를 감독할 수 있는 사람에게 투자하십시오. 희소한 역량은 도구 조작이 아니라 자동화된 작업을 판단하고 이끄는 능력입니다.

WPP의 분기 실적이 에이전시가 쓸모없어졌다는 것을 증명하지는 않습니다. 청구 가능한 시간 위에 세워진 에이전시는 실질적인 압박을 받고 있으며, AI가 뒷받침하는 판단 위에 세워진 에이전시는 아직 검증 중이라는 것을 보여 줍니다.

FAQ