Meta Muse: 고객이 에이전트를 보내면 무슨 일이 생길까

지난 20년간 디지털 마케팅은 퍼널의 끝에 사람이 앉아 있다고 가정해 왔습니다. 9월 8일 Meta는 그 사람을 대신해 행동할 수 있는 개인 AI 에이전트 Muse를 출시했습니다. 이메일을 보내고, 여행을 예약하고, 양식을 작성하고, Meta의 표현으로는 “사용자를 대신해 협상”합니다. 사람은 여전히 거기 있습니다. 하지만 점점 더 에이전트가 그 사람과 여러분 사이에 서게 됩니다.

무슨 일이 있었나

Associated Press 보도에 따르면 Muse는 일정 관리와 쇼핑 같은 일상 업무를 위한 개인 AI 에이전트입니다. Meta는 사용자가 목표를 공유하면 Muse가 개인 맞춤 계획을 세우고, 시간과 자원을 조율하며, 스스로 일을 진행한다고 말합니다. 예시는 이메일 발송이나 여행 예약부터 1년짜리 운동 계획 수립이나 새 사업 준비까지 다양합니다. Meta는 Muse가 브라우저를 열고, 양식을 작성하고, 사용자를 위해 협상할 수 있다고 말합니다.

Muse는 현재 미국에서만, 만 18세 이상에게 별도의 Muse 앱이나 WhatsApp 안에서 제공됩니다. Meta는 안전과 개인정보 보호를 강조하며, Muse가 에이전트와 사용자 데이터를 함께 담은 전용 보안 가상 머신에서 실행된다고 말합니다. AP는 이번 출시를 개인 초지능에 관한 Mark Zuckerberg의 에세이와 연결하는데, 그는 그 글에서 모든 사람이 “당신과 당신의 목표를 이해하는 탁월하게 유능한 개인 에이전트”를 갖게 될 것이라고 썼습니다.

왜 중요한가

사람이 호텔 세 곳을 비교할 때, 여러분의 브랜드에는 사진, 리뷰, 느낌으로 그 사람을 사로잡을 기회가 있습니다. 에이전트가 사람을 대신해 호텔 세 곳을 비교할 때는 구조화된 사실, 정책, 가격을 읽으며, 사람이 보는 방식으로 사진을 “보지” 않을 수도 있습니다. 협상은 더 급진적인 부분입니다. 협상하는 에이전트는 품절 임박 배너에 반응하지 않습니다.

유통 경로도 중요합니다. Muse는 아시아, 중남미, 아프리카에서 가장 중요한 메시징 채널 중 하나인 WhatsApp 안에 있습니다. 지금은 미국 한정이지만, 많은 고객이 이미 쓰는 메시징 앱에 들어간 개인 에이전트는 틈새 실험이 아닙니다.

제 연구가 말하는 것

제 연구는 언제나 디지털 흔적으로 사람을 이해하는 것이었습니다. Harvesting Multiple Sources for User Profile Learning(ICMR 2015)과, 소셜 미디어 게시물과 웨어러블 센서 데이터를 결합해 웰니스 프로필을 학습한 TweetFit(AAAI 2017)에서 저희는 출처를 결합하면 어떤 단일 출처보다 훨씬 풍부한 사람의 모습을 얻을 수 있음을 보였습니다.

개인 에이전트는 그 아이디어의 궁극적인 형태이지만, 한 가지 큰 차이가 있습니다. 이제 프로필은 광고주가 아니라 사용자의 에이전트에 있습니다. Muse는 사용자의 목표를 이해하고 그에 따라 행동하도록 설계되었습니다. 이는 정보의 균형을 옮깁니다. 브랜드가 무엇을 보여 줄지 정하기 위해 고객을 프로파일링하는 것이 아니라, 고객의 에이전트가 무엇을 받아들일지 정하기 위해 브랜드를 프로파일링합니다.

이는 “개인화”의 의미를 바꿉니다. 성격 기반 콘텐츠 추천(ACM Multimedia 2022)에 관한 저희 연구에서 목표는 콘텐츠를 사람의 특성에 맞추는 것이었습니다. 에이전트가 개입하면 두 층이 필요합니다. 에이전트가 평가할 수 있는 명확하고 사실적이며 기계가 읽을 수 있는 오퍼, 그리고 사람이 고개를 들어 결정하는 순간을 위한 사람 대상 크리에이티브입니다. 에이전트를 위한 좋은 마케팅은 좋은 문서처럼 보일 것입니다. 사람을 위한 좋은 마케팅은 여전히 좋은 스토리텔링처럼 보일 것입니다.

제가 중요하게 여기는 책임의 문제도 있습니다. 사용자를 대신해 협상하는 에이전트는 그 사용자에게 충실해야 합니다. 에이전트가 공개 없이 유료 선호를 받아들이기 시작하면, 우리는 사람들이 써 본 가장 사적인 소프트웨어 안에 광고 업계의 가장 나쁜 부분을 다시 만들게 됩니다. 개인정보 보호에 대한 Meta의 강조는 반갑지만, 에이전트의 결정에 대한 상업적 영향에 관한 투명성도 그만큼 중요할 것입니다.

마케터가 지금 해야 할 일

• 오퍼를 기계가 읽을 수 있게 만드십시오. 가격, 재고, 반품 정책, 배송 기간, 조건은 사이트와 피드에서 명시적이고 일관되며 파싱하기 쉬워야 합니다.
• 다크 패턴을 없애십시오. 카운트다운 타이머와 숨은 수수료는 에이전트에게는 마찰이고 사람에게는 신뢰 문제입니다.
• 협상에 대비하십시오. 묶음 상품, 배송 시간대, 로열티 혜택처럼 어떤 조건이 유연한지 미리 정해, 자동화된 요청에 빠르고 일관된 답을 줄 수 있게 하십시오.
• 사람의 순간을 지키십시오. 마지막 “예”는 여전히 사람이 하는 경우가 많습니다. 그 단계에서는 브랜드 스토리, 리뷰, 크리에이티브가 여전히 중요합니다.
• 메시징 채널을 주시하십시오. 에이전트가 WhatsApp 안에 산다면, 여러분의 대화형 커머스 체계가 곧 더 중요해질 것입니다.

Muse는 한 나라의 한 제품입니다. 하지만 그것이 보여 주는 패턴, 즉 위임하는 고객은 확산될 것입니다. 비교하는 에이전트와 결정하는 사람, 두 오디언스 모두를 위해 준비하십시오.

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