Meta Muse：顧客がエージェントを送り込んでくるとき

20年間、デジタルマーケティングはファネルの終点に人がいることを前提としてきました。9月8日、Meta はその人に代わって行動できるパーソナルAIエージェント Muse を発表しました。メールを送り、旅行を予約し、フォームに入力し、Meta の言葉を借りれば「本人に代わって交渉する」のです。人は今もそこにいます。しかし、その人とあなたの間には、ますますエージェントが立つようになっています。

何が起きたのか

Associated Press の報道によると、Muse はスケジュール管理や買い物など、日々のタスクのためのパーソナルAIエージェントです。Meta によると、ユーザーが目標を共有すると、Muse はパーソナライズされた計画を立て、時間とリソースを調整し、自ら作業を進めます。例としては、メールの送信や旅行の予約から、1年間の運動計画の作成や新しいビジネスの立ち上げまでが挙げられています。Meta によると、Muse はブラウザを開き、フォームに入力し、ユーザーに代わって交渉することができます。

Muse は18歳以上を対象に、現在は米国のみで、独立した Muse アプリまたは WhatsApp 内で利用できます。Meta は安全性とプライバシーを強調し、Muse はエージェントとユーザーのデータの両方を保持する専用の安全な仮想マシン上で動作するとしています。AP は、この発表を、Mark Zuckerberg のパーソナル・スーパーインテリジェンスに関するエッセイと結びつけています。そこで彼は、誰もが「あなたとあなたの目標を理解する、並外れて有能なパーソナルエージェント」を持つようになると書いています。

なぜ重要なのか

人が3つのホテルを比較するとき、あなたのブランドには相手を魅了するチャンスがあります。写真、レビュー、雰囲気。エージェントが本人に代わって3つのホテルを比較するとき、エージェントは構造化された事実、ポリシー、価格を読み取り、人間と同じようには写真を「見る」ことがないかもしれません。交渉は、さらに根本的な変化です。交渉するエージェントは、品薄を訴えるバナーには反応しません。

流通経路も重要です。Muse は、アジア、中南米、アフリカで最も重要なメッセージングチャネルの一つである WhatsApp の中にあります。今のところ米国のみですが、多くの顧客がすでに使っているメッセージアプリに組み込まれたパーソナルエージェントは、ニッチな実験ではありません。

私の研究が示すこと

私の研究は一貫して、デジタルな痕跡から人を理解することをテーマとしてきました。Harvesting Multiple Sources for User Profile Learning（ICMR 2015）と、ソーシャルメディアの投稿とウェアラブルセンサーのデータを組み合わせてウェルネスのプロファイルを学習した TweetFit（AAAI 2017）では、ソースを組み合わせることで、単一のソースよりもはるかに豊かな人物像が得られることを示しました。

パーソナルエージェントは、その考え方の究極の形ですが、一つ大きな違いがあります。プロファイルが今や広告主ではなく、ユーザーのエージェントの側にあるということです。Muse はユーザーの目標を理解し、それに基づいて行動するように設計されています。これは情報のバランスを変えます。ブランドが何を見せるかを決めるために顧客をプロファイリングするのではなく、顧客のエージェントが何を受け入れるかを決めるためにブランドをプロファイリングするのです。

それは「パーソナライゼーション」の意味を変えます。パーソナリティに基づくコンテンツ推薦に関する私たちの研究（ACM Multimedia 2022）では、目標はコンテンツをその人の特性に合わせることでした。エージェントが介在する場合、2つのレイヤーが必要です。エージェントが評価できる明確で事実に基づく機械可読なオファーと、人が顔を上げて決断する瞬間のための人間向けのクリエイティブです。エージェントに向けた優れたマーケティングは、優れたドキュメントのようなものになるでしょう。人に向けた優れたマーケティングは、今後も優れたストーリーテリングのようなものであり続けるでしょう。

私が大切にしている責任の問題もあります。ユーザーに代わって交渉するエージェントは、そのユーザーに忠実でなければなりません。エージェントが開示なしに有料の優遇を受け入れ始めれば、人々がこれまで使ってきた中で最も個人的なソフトウェアの中に、広告業界の最悪の部分を再構築することになります。Meta がプライバシーを強調していることは歓迎すべきことです。エージェントの意思決定に対する商業的な影響についての透明性も、同じくらい重要になるでしょう。

マーケターが今すべきこと

• オファーを機械にとって読みやすくしましょう。価格、在庫状況、返品ポリシー、配送時間、条件は、自社サイトとフィードで明示的かつ一貫しており、解析しやすいものであるべきです。
• ダークパターンをなくしましょう。カウントダウンタイマーや隠れた手数料は、エージェントにとっては摩擦であり、人にとっては信頼の問題です。
• 交渉に備えましょう。セット販売、配送時間帯、ロイヤルティ特典など、どの条件に柔軟性があるかを事前に決めておき、自動化されたリクエストに迅速かつ一貫した回答ができるようにしてください。
• 人間の瞬間を大切にしましょう。最終的な「はい」は、今も多くの場合人間が出します。その段階では、ブランドのストーリー、レビュー、クリエイティブが依然として重要です。
• メッセージングチャネルに注目しましょう。エージェントが WhatsApp の中にいるなら、対話型コマースの体制がこれまで以上に重要になります。

Muse は一つの国の一つの製品です。しかし、それが示すパターン、つまり委任する顧客は広がっていくでしょう。比較するエージェントと決断する人間、その両方のオーディエンスに向けて構築しましょう。

よくある質問