Meta Muse: qué pasa cuando su cliente envía un agente

Durante veinte años, el marketing digital ha dado por hecho que al final del embudo hay una persona. El 8 de septiembre, Meta lanzó Muse, un agente personal de IA que puede actuar por esa persona: enviar un correo, reservar un viaje, rellenar formularios y, en palabras de Meta, “negociar en su nombre”. La persona sigue ahí. Pero cada vez más, hay un agente entre ella y usted.

Qué ha pasado

Según la información de Associated Press, Muse es un agente personal de IA para tareas cotidianas como agendas y compras. Meta afirma que, una vez que el usuario comparte un objetivo, Muse elabora un plan personalizado, coordina tiempo y recursos y avanza en el trabajo por su cuenta. Los ejemplos van desde enviar un correo o reservar un viaje hasta elaborar un plan de ejercicio de un año o poner en marcha un nuevo negocio. Meta afirma que Muse puede abrir un navegador, rellenar formularios y negociar por el usuario.

Muse está disponible para mayores de 18 años, de momento solo en EE. UU., a través de una aplicación Muse independiente o dentro de WhatsApp. Meta hizo hincapié en la seguridad y la privacidad, y afirma que Muse funciona en una máquina virtual dedicada y segura que alberga tanto el agente como los datos del usuario. AP relaciona el lanzamiento con el ensayo de Mark Zuckerberg sobre la superinteligencia personal, en el que escribió que todo el mundo tendrá “un agente personal excepcionalmente capaz que le entiende a usted y sus objetivos”.

Por qué importa

Cuando una persona compara tres hoteles, su marca tiene la oportunidad de seducirla: una foto, una reseña, una sensación. Cuando un agente compara tres hoteles en nombre de esa persona, lee datos estructurados, políticas y precios, y puede que nunca “vea” la foto como la vería una persona. La negociación es la parte más radical. Un agente que negocia no reacciona a los avisos de escasez.

La distribución también importa. Muse vive dentro de WhatsApp, uno de los canales de mensajería más importantes de Asia, América Latina y África. De momento solo está en EE. UU., pero un agente personal integrado en la aplicación de mensajería que ya usan muchos de nuestros clientes no es un experimento de nicho.

Lo que dice mi investigación

Mi investigación siempre ha tratado de entender a las personas a partir de sus huellas digitales. En Harvesting Multiple Sources for User Profile Learning (ICMR 2015) y en TweetFit (AAAI 2017), que combinaba publicaciones en redes sociales con datos de sensores portátiles para aprender perfiles de bienestar, mostramos que combinar fuentes ofrece una imagen mucho más rica de una persona que cualquier fuente aislada.

Un agente personal es la versión definitiva de esa idea, con una gran diferencia: el perfil está ahora en manos del agente del usuario, no del anunciante. Muse está diseñado para entender los objetivos del usuario y actuar en consecuencia. Eso desplaza el equilibrio de la información. La marca ya no perfila al cliente para decidir qué mostrarle. El agente del cliente perfila a la marca para decidir qué aceptar.

Eso cambia lo que significa “personalización”. En nuestro trabajo sobre la recomendación de contenido basada en la personalidad (ACM Multimedia 2022), el objetivo era adaptar el contenido a los rasgos de la persona. Con agentes en el circuito, se necesitan dos capas: una oferta clara, factual y legible por máquinas que un agente pueda evaluar, y una creatividad dirigida a las personas para el momento en que la persona levanta la vista y decide. El buen marketing para agentes se parecerá a una buena documentación. El buen marketing para personas seguirá pareciéndose a una buena narrativa.

También hay una cuestión de responsabilidad que me importa. Un agente que negocia en nombre de un usuario debe serle leal. Si los agentes empiezan a aceptar preferencias pagadas sin declararlo, habremos reconstruido lo peor del sector publicitario dentro del software más íntimo que la gente haya usado jamás. El énfasis de Meta en la privacidad es bienvenido; la transparencia sobre la influencia comercial en las decisiones de los agentes importará igual.

Qué deben hacer ahora los profesionales del marketing

• Haga su oferta legible para las máquinas. Los precios, la disponibilidad, las políticas de devolución, los plazos de entrega y las condiciones deben ser explícitos, coherentes y fáciles de interpretar en su sitio y en sus catálogos.
• Elimine los patrones oscuros. Los temporizadores de cuenta atrás y las tarifas ocultas son fricción para los agentes y un problema de confianza para las personas.
• Prepárese para negociar. Decida de antemano qué condiciones son flexibles, como packs, franjas de entrega o ventajas de fidelización, para que una solicitud automatizada reciba una respuesta rápida y coherente.
• Conserve el momento humano. El “sí” final suele seguir siendo humano. La historia de su marca, las reseñas y la creatividad siguen importando en ese paso.
• Siga de cerca los canales de mensajería. Si los agentes viven dentro de WhatsApp, su configuración de comercio conversacional va a importar más.

Muse es un producto en un país. El patrón que representa, un cliente que delega, se extenderá. Construya para ambos públicos: el agente que compara y la persona que decide.

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