WPP im dritten Quartal 2026: Das Agenturmodell unter KI-Druck

2025 habe ich in Forbes gefragt, ob KI Agenturen überflüssig machen wird. Anderthalb Jahre später liefert die weltgrößte Werbegruppe in ihren eigenen Zahlen eine Teilantwort: Das alte Geschäft schrumpft, und das Unternehmen setzt seine Zukunft auf KI-gestützte Leistungen. Beide Hälften dieses Satzes sind wichtig.

Was passiert ist

WPPs am 29. Oktober veröffentlichtes Trading Update für Q3 2026 meldete für das Quartal einen Umsatz abzüglich durchlaufender Kosten von 2.411 Mio. £, berichtet ein Minus von 2,0 % und auf vergleichbarer Basis ein Minus von 2,1 %. Seit Jahresbeginn lag der Wert bei 7.156 Mio. £, auf vergleichbarer Basis ein Minus von 3,9 %. Der Headline-Umsatz des Quartals stieg um 0,5 %. WPP erwartet für die zweite Jahreshälfte 2026 einen Rückgang des vergleichbaren Umsatzes abzüglich durchlaufender Kosten im niedrigen bis mittleren einstelligen Prozentbereich und für das Gesamtjahr eine operative Headline-Marge von 12 % bis 13 %.

Zu KI sagte CEO Cindy Rose, dass „die Kundennachfrage nach unseren KI-gestützten Lösungen für Media, Kreation, Produktion und Unternehmen weiterhin gesund ist“, die „von unserer agentischen Marketingplattform WPP Open angetrieben werden“. Das Update beschreibt zudem KI-gestützte virtuelle Produktion in einem neuen Produktionszentrum im Osten Londons, die Übernahme von Limbik durch Burson, eines Unternehmens für kognitive KI hinter der Plattform für prädiktive Intelligenz Decipher, sowie einen längerfristigen Plan, agentische Workflows weltweit zu skalieren. Es führt den Einsatz von KI und generativer KI auch als Risikofaktor auf.

Warum das wichtig ist

Jahrelang beruhte die Wirtschaftlichkeit von Agenturen auf der Zeit von Menschen. KI greift dieses Modell von zwei Seiten an. Kunden können mit KI-Tools mehr intern erledigen, und die Arbeit, die Agenturen noch machen, braucht weniger Stunden. Wer nach Stunden abrechnet, für den ist Effizienz ein Umsatzproblem.

WPPs Antwort ist, wie die anderer Holdinggesellschaften, zur Plattform zu werden: ein agentisches Betriebssystem, das das Marketing der Kunden steuert, mit Menschen, die beaufsichtigen, und Spezialisten, die Urteilsvermögen einbringen. Strategisch ist das schlüssig. Die offene Frage, die kein einzelnes Quartal beantworten kann, ist, ob Kunden dafür Plattform-Margen zahlen werden oder ob sie ähnliche Fähigkeiten direkt aufbauen oder einkaufen.

Die Übernahme eines Unternehmens für prädiktive Intelligenz durch Burson ist ein kleines Detail mit großer Signalwirkung. Vorhersage, nicht nur Produktion, wird Teil des Agenturangebots.

Was meine Forschung sagt

Als ich für Forbes Will AI Make Agencies Obsolete? The Future Of Advertising schrieb und das Thema später in meinem Industrievortrag auf der ACM Multimedia 2025 erörterte, verglich ich drei Wege, auf denen KI in die Werbung eintritt: kreative Arbeit ersetzen, sie unterstützen und sie erklären. Meiner Ansicht nach ist das „Erklären“ der am meisten unterschätzte der drei — und derjenige, mit dem Agenturen dauerhaften Wert schaffen können.

Meine Forschung baut auf diesem dritten Weg auf. In Against Opacity (ACM Multimedia 2023) haben wir Klickraten für neue Creatives vorhergesagt und die Treiber mit einem LLM erklärt. In SOEX (WWW 2025 Companion) haben wir erklärbare KI auf die Kommunikation von Wettbewerbern angewendet. In MindFuse (ACM Multimedia 2025) haben wir erklärbare generative KI genutzt, um aus echten Anzeigendaten gemeinsam Strategien zu entwickeln. Eine Agentur, die einem Kunden mit Belegen sagen kann, warum etwas funktionieren wird, verkauft Urteilsvermögen. Eine Agentur, die nur schneller mehr Assets produziert, verkauft Stunden — und genau die verdichtet KI.

Es gibt auch ein Homogenisierungsrisiko. Wenn jede Holdinggesellschaft ähnliche agentische Plattformen auf ähnlichen Foundation Models betreibt, könnte sich die Arbeit für Kunden anzugleichen beginnen. Unser SIGIR-2026-Paper zur Bekämpfung der Content-Homogenisierung argumentiert, dass Agenten unverwechselbare Kontextdaten brauchen, um nicht dasselbe zu produzieren wie alle anderen. Für Agenturen sind eigene Daten und Expertise dieser Kontext.

Was Marken und Agenturen jetzt tun sollten

• Marken: Verhandeln Sie auf Basis von Ergebnissen neu. Wenn KI die Produktion günstiger macht, spiegelt eine Preisgestaltung nach Stunden oder Lieferobjekten den Wert nicht mehr wider. Vereinbaren Sie Ergebnisse und klären Sie, was die KI der Agentur tatsächlich tut.
• Marken: Fragen Sie nach der Plattform. Welche Modelle, welche Daten, wem gehören die Ergebnisse und die Erkenntnisse, und was geschieht damit, wenn Sie gehen?
• Agenturen: Verkaufen Sie Erklärung. Bauen Sie Leistungen auf, die Kunden sagen, warum Arbeit wirkt, gestützt auf Messung — nicht nur mehr davon.
• Agenturen: Schützen Sie Unverwechselbarkeit. Versorgen Sie Ihre Agenten mit eigenen Erkenntnissen, kulturellem Wissen und kreativem Urteilsvermögen, damit sich die Ergebnisse nicht angleichen.
• Beide: Investieren Sie in Menschen, die KI beaufsichtigen können. Die knappe Fähigkeit ist das Beurteilen und Steuern automatisierter Arbeit, nicht das Bedienen von Tools.

WPPs Quartal beweist nicht, dass Agenturen überflüssig sind. Es zeigt, dass die auf abrechenbaren Stunden aufgebaute Version der Agentur unter echtem Druck steht und dass sich die auf KI-gestütztem Urteilsvermögen aufgebaute Version noch beweisen muss.

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