Malaysias AI Governance Bill: Verantwortung nach Rolle

Südostasien wird den AI Act der EU nicht kopieren, steht aber auch nicht still. Malaysia ist das jüngste Land, das von Leitlinien zu einem Gesetz übergeht. Sein Entwurf der AI Governance Bill ist fertig, und die Regierung will ihn bis Anfang 2027 einbringen. Für Marketer interessant ist, wie er die Verantwortung verteilt.

Was passiert ist

Im September sagte Digitalminister Gobind Singh Deo laut The Star, der Entwurf sei bereits fertiggestellt und werde dem Kabinett vorgelegt. Er beschrieb KI-Governance in drei Ebenen: Standards, Vorschriften und Gesetze, wobei manche Fragen zunächst über Standards geregelt werden. Mit Sirim Berhad wurden die MY-AI Standards etabliert, und die Gründung von AI Malaysia ist Teil des Aufbaus der Durchsetzung parallel zum Gesetz.

Am 29. Oktober nannte er bei der Beantwortung von Fragen im Dewan Rakyat weitere Einzelheiten. Laut The Edge Malaysia soll das Gesetz einen Rechtsrahmen schaffen, der alle, die KI-Systeme entwickeln, anbieten oder nutzen, verpflichtet, potenzielle Risiken zu identifizieren, zu bewerten und zu steuern — einschließlich KI-Risikomanagement, Verantwortlichkeit zwischen den Beteiligten sowie Verfahren zur Meldung und Behandlung von Vorfällen. Die Regierung will es bis Anfang 2027 einbringen. Bis dahin werden Betrug, Deepfakes, Inhaltsmanipulation und Falschinformationen nach bestehenden Gesetzen behandelt, darunter der Penal Code, der Communications and Multimedia Act 1998, der Online Safety Act 2025 und der Cybersecurity Act 2024. Malaysia arbeitet zudem mit anderen ASEAN-Mitgliedstaaten an einem einheitlicheren regionalen Ansatz. Gobind sagte, der Ansatz „entspricht dem Grundsatz, dass Verantwortung nach der jeweiligen Rolle bestimmt werden sollte“.

Warum das wichtig ist

„Verantwortung nach der jeweiligen Rolle“ ist der Satz, den man sich merken sollte. Er bedeutet, dass eine Marke, die ein KI-Tool nutzt, nicht aus der Pflicht ist, nur weil jemand anderes das Modell gebaut hat. Entwickler, Anbieter und Nutzer tragen jeweils Pflichten im Verhältnis zu dem, was sie tun. Im Marketing landen Unternehmen damit meist in der Rolle des „Nutzers“ oder „Betreibers“: Sie haben das Modell nicht trainiert, aber Sie haben entschieden, es bei Ihren Kunden einzusetzen.

Die Meldung von Vorfällen ist das andere praktische Element. Wenn ein von Ihnen genutztes KI-System Schaden verursacht — etwa eine Deepfake-Anzeige, ein diskriminierendes Targeting-Ergebnis oder ein Chatbot, der gefährliche Ratschläge gibt —, wird es voraussichtlich ein Verfahren zur Meldung und Behandlung geben.

Auch die regionale Abstimmung ist wichtig. Viele Marken fahren Kampagnen gleichzeitig in Malaysia, Singapur, Indonesien, Thailand und Vietnam. Ein einheitlicherer ASEAN-Ansatz würde die Compliance über diese Märkte hinweg deutlich vereinfachen.

Was meine Forschung sagt

Rollenbasierte Verantwortung entspricht meiner Sicht auf KI im Marketing. In meinem WSDM-2023-Vortrag Under the Hood of Social Media Advertising: How Do We use AI Responsibly for Advertising Targeting and Creative Evaluation habe ich die ethischen und datenschutzrechtlichen Fragen untersucht, die automatisiertes Profiling, Anzeigen-Targeting und Creative-Scoring aufwerfen. Viele dieser Fragen betreffen nicht das Modell selbst. Sie betreffen, wie ein Unternehmen es anwendet: welche Zielgruppen, welche Daten, welche Aussagen.

Deshalb ist mir Erklärbarkeit wichtig. In Against Opacity (ACM Multimedia 2023) haben wir die Treiber der vorhergesagten Anzeigenleistung erklärt; in SOMONITOR haben wir beschrieben, wie sich erklärbare Modelle mit LLMs für Marketinganalysen verbinden lassen. Wenn Sie als Nutzer von KI rechenschaftspflichtig sind, müssen Sie erklären können, was sie in Ihrem Namen getan hat. Systeme, die sich nicht selbst erklären können, machen es sehr schwer, dieser Rechenschaftspflicht nachzukommen.

Was Marketer in Malaysia jetzt tun sollten

• Bestimmen Sie Ihre Rolle für jedes KI-System: Entwickeln, bieten oder nutzen Sie es? Die meisten Marketingteams werden Nutzer sein; manche Agenturen und Plattformen werden Anbieter sein.
• Legen Sie ein einfaches Risikoregister an. Notieren Sie für jeden KI-Einsatz den möglichen Schaden, die Schutzmaßnahme und die verantwortliche Person.
• Bereiten Sie einen Vorfallsprozess vor. Legen Sie fest, wie Sie eine schädliche KI-Ausgabe, etwa ein Deepfake oder eine irreführende Aussage, erkennen, stoppen und melden würden.
• Prüfen Sie schon jetzt die bestehenden Gesetze. Deepfakes und Falschinformationen sind bereits durch geltendes Recht abgedeckt; warten Sie nicht auf das neue Gesetz.
• Denken Sie regional. Entwickeln Sie einen Governance-Ansatz für Ihre ASEAN-Kampagnen, der die Besonderheiten jedes Landes aufnehmen kann.

Malaysias Gesetz ist noch ein Entwurf, und die Details werden zählen. Doch die Richtung ist klar und deckt sich mit dem, was Regulierer in der ganzen Region signalisieren: Wenn Sie KI bei Ihren Kunden einsetzen, tragen Sie die Folgen.

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